Два способа убедить руководство в необходимости изучения инсайтов покупателей

Автор: Adele Revella Опубликовано: 27.02.2014

Пару месяцев назад мне посчастливилось принять участие в моих  любимых конференциях  Content Marketing World и Marketing Profs’ B2B Marketing Forum и рассказать присутствующим о том, что собой представляет Buyer Persona, и как правильно их использовать для разработки маркетинговой стратегии.  

После каждого выступления маркетеры буквально забрасывали меня вопросами. Что вызвало наибольший интерес? Все они хотели узнать, как же убедить клиента или руководство компании в важности проведения глубинных исследований Buyer Persona.

Если у вас та же самая проблема, я предлагаю начать со сравнения отделов продаж и маркетинга. Менеджеры по продажам имеют все необходимые возможности, поддержку руководства и профессиональное обучение, необходимые для того, чтобы узнать своих покупателей еще до начала разговора с ними.
Разве это разумно, что у маркетеров нет ни единой из этих возможностей?

Вот пример того, как можно было бы обсудить эти вопросы со скептически настроенным руководством:

  • Разве кто-то сомневается в том, что менеджеры по продажам  должны внимательно прислушиваться к потребностям потенциальных покупателей еще до момента создания стратегии работы с клиентами?
  • Что сложнее – разработать план по убеждению каждого конкретного покупателя (работа менеджера по продажам) или создать стратегию по убеждению всего рынка, на котором полно покупателей (работа маркетера)? (Примечание: Если ответ на этот вопрос не сразу очевиден, замените слово «покупатель» на «избиратель» и предложите своим руководителям подумать с точки зрения политиков.)

Согласитесь, как-то нелогично, что компании с легкостью позволяют менеджерам по продажам вкладывать необходимое количество средств в изучение одного конкретного покупателя, но не могут  выделить маркетерам хотя бы несколько часов для проведения глубинных интервью с клиентами, результаты которых положительно скажутся на всех аспектах маркетинговой стратегии.

Кроме этого, не совсем понятно, откуда маркетеры должны узнать о том, как проводить глубинное интервью с покупателем. Все прекрасно понимают, что менеджеры по продажам существенно улучшает свои навыки слушания и проведения исследований, когда проходят эффективное обучение и применяют полученные знания на практике.

Иногда я слышу о том, что причиной несогласия руководителей  с проведением глубинных интервью является убежденность в том, что они отлично знают своих покупателей. В этом случае убедить их будет гораздо сложнее, так как они не осознают, что именно они не знают.

Когда дело обстоит именно так, для создания профиля Buyer Persona я использую наши 5 колец покупательского инсайта, чтобы выяснить, что же именно руководители проекта знают о своих покупателях:

1. Первичный стимул к действию.  В момент, когда покупатель начинает искать продукт, подобный тому, что вы предлагаете, что служит стимулом для начала поиска? И чем  различаются между собой покупатели, которые ищут ваш продукт, и те, которые не проявляют к нему никакого интереса?

Не принимайте простой ответ, раскрывающий болевые точки клиента. У каждого есть проблемы, но не все покупатели ищут ваш продукт. Нам необходимо понять, какие бизнес события побуждают компанию инвестировать средства именно в этот тип продукта.

2. Факторы успеха. Чего ждет покупатель, когда вкладывает средства в ваш продукт? Говоря иными словами, каким будет результат?

Если вы получаете вполне ожидаемый и очевидный ответ (например, мы поможем расти и развиваться бизнесу, сократим операционные расходы клиента, поможем ему стать более эффективными и т.д.), попытайтесь узнать, может ли кто-то сказать что-то более конкретное по поводу этого результата. Например, какая именно часть бизнеса будет расти? И почему клиенты  не смогут добиться этого роста без вашего продукта? Какой именно рост ожидает покупатель?

3. Воспринимаемые барьеры. Почему некоторые покупатели считают, что продукт, решающий их проблему, им не нужен? И что побуждает некоторых покупателей выбирать продукт, предлагаемый конкурентами?

Не соглашайтесь на очевидные ответы. Покупатели принимают решения, основываясь на ценности и доверии, а не цене и отличительных характеристиках продукта. Задавайте уточняющие вопросы, чтобы понять, какие именно важные детали упускают из виду ваши руководители. Раскрытие таких деталей часто становится самой неожиданной частью buyer persona.

4. Процесс покупки. Когда покупатели начинают искать свой продукт, что они делают в первую очередь, чтобы оценить все возможные варианты? И что они делают дальше, чтобы сузить круг вариантов и выбрать один из них? Каким источникам информации они доверяют? Что влияет на решение покупателя включать или исключать вас из поиска каждый раз, когда они сужают круг возможных вариантов?

5. Критерии принятия решения. Какие характерные особенности вашего продукта или компании оценивают покупатели? Какие характеристики наиболее важны для покупателя, а какие являются приятным дополнением к функционалу?

Внимательно следите за речью в ходе беседы. Если вам говорят, что покупатели выбирают ваш продукт потому, что его легко и просто использовать, или потому что вы – лидер отрасли или предлагаете самое лучшее обслуживание для клиентов, попытайтесь получить более детальную информацию. Что именно должно быть простым в использовании для покупателя? Для кого продукт должен простым? Сколько времени покупатель готов уделить ознакомлению с продуктом, прежде чем он станет простым в использовании? Как покупатели определяют, что именно ваш продукт - самый простой в использовании?

Вы также можете попытаться убедить руководителей в целесообразности создания  Buyer Persona, показав им пример buyer persona, находящийся в свободном доступе на нашем новом сайте. Многие люди путают относительно бесполезные профили покупателей с действительно ценной информацией, которую дают Buyer Persona. Именно поэтому важно, чтобы они сами увидели весь объем и качество информации, которую они получат после проведения глубинных интервью. Уверена, что после этого их будет гораздо проще убедить.

Небольшое предостережение: Смело используйте эти идеи, когда говорите с вашими клиентами или руководителями проекта, но, пожалуйста, не используйте эту статью в качестве сценария вашего интервью с покупателями. Предложенные здесь вопросы слишком прямолинейны и делают большой упор непосредственно  на вас. В ходе интервью вы должны побудить покупателей оставить искренний отзыв обо всех достоинствах и недостатках вашего продукта. Ваше общение с покупателем должно быть  располагающим и неагрессивным, а результатом взаимодействия станет получение неожиданной информации, которой покупатели еще ни с кем не делились. Чтобы вести такие разговоры, вам необходимо знать, как проводить интервью без запланированных вопросов, но с конкретной повесткой. Ваша задача – провести спонтанное интервью, строящееся исходя из получаемых ответов, так как первоначальные ответы покупателя на любой вопрос будут для вас очевидной информацией, не представляющей никакой ценности. Если вы хотите больше узнать о том, как проводить интервью, загляните сюда.

Надеюсь, вы воспользуетесь этими идеями при работе с клиентами или руководителями проекта и поделитесь с нами своими успехами. Если они по прежнему будут против, расскажите мне о том, чем они мотивируют свой отказ, и я обязательно раскрою эту тему в моей новой статье. (Поделитесь вашими идеями в комментариях и наиболее интересные мы обсудим с Адель. примечание редактора.)

В стремлении сделать свой маркетинг как можно более персонифицированным, конкретным и привлекающим внимание людей, которым нужен ваш продукт, крайне важно структурировано подходить к изучению ваших покупателей. Исследование Buyer Persona - это один из немногих способов сделать это. Именно поэтому мы публикуем статьи Адель Ревеллы - носителя уникальной концепции, президента института Buyer Persona, а теперь еще и автора рубрики в нашем блоге.

Основатель Института Buyer Persona и автор книги Buyer Persona Manifesto.
Создатель концепции Buyer Persona, которая позволяет создавать маркетинговые стратегии, основанные на поведении потенциальных покупателей в процессе покупки вашего продукта.