4 способа создать контент, который приводит трафик и дает конверсию

Автор: Irakli Beselidze Опубликовано: 28.09.2015

Что такое контент-маркетинг?

Сейчас все говорят, что нужно создавать классный, обучающий и развлекательный контент. Тех, кто умеет делать это действительно классно, мы прекрасно знаем: Джоан Роулинг, студия Pixar, Хельмут Ньютон, Джеймс Камерон, Стивен Хокинг и т. д. Но в реальной жизни вы вряд ли сможете с ними конкурировать, а чтобы привлечь их к созданию текстов или видео для вашего сайта, вредно даже мечтать. Но, забегая вперед, спешу сообщить, что решение есть.

Во-первых, вам не нужен развлекательный контент. Ваша задача — создавать контент, который убеждает потенциальных покупателей выбрать именно ваш продукт. Это и есть контент-маркетинг — контент, созданный для выполнения конкретной маркетинговой задачи. Всякая развлекуха только отвлекает от главного — рассказа о ценностях продукта, в то время как указанные выше знаменитости ставят перед собой задачу проветрить мозги уставшим от стресса жителям современных мегаполисов. В общем, разные задачи диктуют разные подходы к созданию контента.   

Во-вторых, вам не нужен закрученный сюжет, творческий подход и спецэффекты. Ваша задача — точно, аргументированно, с цифрами и на основании научных фактов объяснить потенциальному покупателю, почему именно ваш продукт решит его конкретную проблему наилучшим образом.

В-третьих, вам нужно учитывать особенности каналов распространения контента. А их всего 3 — поисковые машины, соцсети и электронные рассылки.

В общем, маркетинговый контент — конкретный, оптимизированный, должен стоить недорого и приносить много денег. Но как это сделать? Как создать контент, который будет привлекать на сайт квалифицированный трафик и конвертировать его в реальных покупателей? Чтобы разобраться, придется копнуть довольно глубоко.

Зачем нужен сайт

С тех пор как Тим Бернерс-Ли в 1991 году создал первый в истории веб-сайт, интернет развился до глобальной сети в 3,3 млрд пользователей. Но суть самого сайта не изменилась — это способ публикации своего контента для всех желающих.

С точки зрения бизнеса задача сайта привлекать трафик и монетизировать его. Монетизация — непростая задача. Для ее решения нужен квалифицированный трафик — это та база, на которой строится ваш бизнес в интернете.

Сегодня в мире около 1 млрд действующих веб-сайтов, но большая часть трафика приходится на 15 ведущих ресурсов.

Топ-15 самых посещаемых сайтов мира

Почему эти сайты столь популярны? На них много информации, которая нужна пользователям. Например, у Amazon.com почти 200 млн проиндексированных страниц, поэтому когда вы хотите купить что-то конкретное, как правило, находите этот товар именно на Амазоне. Этот пример показывает, что количество контента напрямую влияет на объем трафика, который вам отправляют поисковые машины.

Второе, что влияет на результат, — качество контента. Исследования показывают, что страница, которая содержит контент с глубоким погружением в тему, генерирует больше трафика, чем краткие и поверхностные заметки.

Зависимость позиции в выдаче поисковых систем от размера текста

Зависимость позиции в выдаче поисковых систем от размера текста на целевой странице (в словах), данные исследования serpiq.com

Именно тексты объемом около 2000 слов стараются выдать Google или Яндекс на первой странице поиска. Кроме того, статьи больше 1500 слов на 68 % чаще лайкают в Фейсбуке или ретвитят в Твиттере — это дает дополнительный охват аудитории, рост social proof, увеличение количества обратных ссылок и улучшение индексации в поисковиках.

Для чего нужны поисковики?

Представьте себе интернет без поисковиков. Это массив информации, в котором невозможно найти нужную, — он был бы совершенно бесполезен. Уже почти два десятка лет главной задачей Гугла и других поисковых сервисов является поиск и нахождение наиболее релевантных ответов на вопросы, которые задают пользователи.

Из пятерки самых популярных поисковых систем 90-х до сегодняшнего дня дожил только Yahoo! — Magellan, Lycos, Infoseek и Excite известны лишь профессионалам. Google включился в игру в 1998-м, Яндекс, на русскоязычных территориях обгоняющий мирового лидера на 10 %, был запущен годом ранее.

По сути, вся история развития поисковых алгоритмов — история пресечения попыток создателей сайтов «обмануть» систему. Еще в 2004 году — с обновлением «Остин» — Гугл повысил требования к релевантности текстов и начал банить любителей бездумного перенасыщения страниц ключевыми словами. В 2005-м система научилась работать с синонимами. Дальнейшее развитие шло по пути персонализации выдачи и параллельному наращиванию мощностей: живой поиск, мгновенный просмотр, изменение страницы выдачи в реальном времени в случае внесения корректив в запрос — ко всему этому мы уже привыкли, но на самом деле эти технологии стали доступны лишь в последние пять лет.

Второе направление, по которому продолжает работать Google, — качество контента. В 2011 году очередное обновление «убило» контент-фермы и сайты с низкопробной информацией. В 2012 порядка 25 % сайтов коммерческой тематики вылетели из выдачи за злоупотребление ссылками и ключевыми словами: Гугл наконец научил своего робота «любить» тексты, написанные для людей.

Поисковый механизм Яндекса устроен иначе, но на практике все то же самое: борьба с «линкопомойками» и обучение поискового робота пониманию, где полезный контент, а где фейк, созданный не для людей, а для системы. О том, что ссылки не будут учитываться, заговорили еще в марте 2014-го. Но по факту понадобилось полноценное обновление: вышедший в мае 2015 года «Минусинск» уничтожил за несколько месяцев процветавший много лет «ссылочный» бизнес — массовая закупка линков потеряла смысл. Последняя волна обновлений прошла уже летом, и вновь тысячи сайтов резко понизились в выдаче, в том числе Pleer.ru, Holodilnik.ru, каталог Quelle, сеть «Эльдорадо», а также известные SEO-оптимизаторы «Кокос», «Ингейт», «Демис».

Точной информации о принципах работы поисковых алгоритмов нет, до конца его понимают разве что ключевые работники Google и Яндекса . Система постоянно развивается, улучшается и самообучается, чтобы предоставлять пользователям наиболее релевантные ответы из миллионов вариантов. Но несмотря на всю сложность SEM (Search Engine Marketing), усилия и ресурсы, инвестированные в улучшение позиции в поисковой выдаче, как правило, дают позитивные результаты: согласно данным Hubspot, 80 % трафика начинается с поискового запроса.

Что делать, чтобы поисковики приводили больше потенциальных покупателей?

  1. Регулярно обновляйте контент. Поисковые роботы любят сайты, которые регулярно обновляются. Неважно, как часто (раз в день, в неделю или в месяц) вы решили публиковать новую информацию — просто придерживайтесь этого ритма;

  2. Создавайте контент разного формата. Поисковики на 30 % повышают в выдаче сайты, на которых размещен не только текст, но и видео, и фото;

  3. Публикуйте обстоятельные статьи объемом 2 000 слов. Именно столько текста необходимо прочитать покупателю для принятия решения о покупке продукта, поэтому роботы отдают предпочтение большим содержательным статьям;

  4. Обратите внимание на длинные запросы. Запрос, который формулирует потребитель, также влияет на позицию в выдаче. Если раньше длина «ключа» редко превышала 2–3 слова, то сегодня не редкость запросы из 8 слов: по данным Marketing Pilgrim, за 10 лет статистика по таким длинным запросам выросла в 34 раза! Если вы проанализируете данные по своему сайту, то обнаружите, что более 70 % поискового трафика идет от длинных поисковых запросов. Кроме того, именно по так называемым низкочастотным запросам проще всего продвинуться в выдаче поисковиков и получить максимально квалифицированный трафик.

Чтобы получить хорошие результаты в поисковой выдаче, не надо пытаться обмануть Google или Яндекс, так как в долгосрочной перспективе это чревато штрафами. Полезный контент, который вы создаете для своих реальных покупателей, естественным образом улучшит ваши позиции и увеличит трафик вашего сайта.

Другие источники трафика

Стандартный функционал любого современного сайта позволяет привлекать трафик не только через поисковики, но и с помощью социальных сетей и электронных рассылок. У каждого из этих каналов есть свои особенности, но все их объединяет потребность в материале — для любой публикации в соцсетях или электронной рассылки нужен контент.

Иногда имеет смысл сфокусироваться на чем-то одном: на SEO, на электронных рассылках или социальных сетях. Например, известный ресурс adme.ru делает упор только на социальные сети, так как у них мало оригинального контента, а поисковики любят лишь уникальное содержание. Похожей контент-стратегии (и также по причине отстутствия оригинального контента) придерживается и сервис рассылок Subscribe.ru, но в отличие от Adme вместо соцсетей основной упор делается на электронных рассылках. При таком подходе потребуется убедительная посадочная страница для формирования базы подписчиков.

Наличие оригинального контента дает возможность распространять содержание своего сайта через все каналы распространения информации в интернете — поисковые машины, социальные сети и электронные рассылки. Но для каждого конкретного случая необходимо разрабатывать свою стратегию, в зависимости от которой будет меняться и контент — к примеру, заголовки статей, созданных для социальных сетей, будут отличаться от оптимизированных для поисковиков.

Форматы контента

Текст, изображения, видео. Статьи, которые сопровождаются иллюстрациями, читают на 94 % чаще, чем просто текст. Для сайтов, содержащих описание продукта, наличие иллюстраций имеет первостепенное значение: 67 % пользователей отмечают, что красивые фотографии влияют на их выбор больше, чем текст описания.

Какой контент чаще открывают пользователи? 

Какой контент открывают пользователи

Но с развитием технологий видео становится «новой фотографией», поэтому на этот формат следует обратить особое внимание. Несмотря на то что видеоконтент дороже в производстве, на него в 2014 году пришлось 64 % мирового трафика. Эксперты Cisco предрекают взрывной рост популярности онлайн-видео в ближайшие 4 года благодаря двум факторам: первый — это развитие OTT-сервисов, второй — рост доступа к интернету на планете.

Какое содержание нужно?

Отзывы ваших клиентов. По данным исследований, ¾ всех отзывов о продуктах в интернете оставляют клиенты, которые остались чем-то недовольны. Чтобы свое мнение высказал покупатель, которого все устроило, необходимо его мотивировать. Предоставьте возможность поделиться позитивным опытом использования вашего продукта, и сможете повлиять на общее мнение о нем: 88 % людей при принятии решения сегодня доверяют отзывам в интернете.

Инструкции. Понятная и информативная видеоинструкция повышает квалифицированный трафик на 28 %. Продемонстрируйте, как легко пользоваться вашим продуктом, ответьте на вопросы, которые возникают у пользователей в процессе эксплуатации. Видеоинструкция поможет убедить потенциального покупателя выбрать вас, т.к. поможет ему понять как использовать ваш продукт после его покупки.

Каким контентом пользователи делятся со своими друзьями охотнее всего?

Каким контентом делятся пользователи?

Кейсы. Если вы можете на конкретных примерах показать, как использование продукта или услуги помогают покупателю решить его проблему, это повысит продажи минимум на 19 %. Убедительные примеры склоняют пользователя к решению в вашу пользу и снимают барьеры к покупке.

Демонстрации продукта. Объяснения, как именно использовать ваш продукт, могут быть сделаны в форме видео или фото. Эти материалы облегчат покупателю выбор и увеличат ваши продажи.

Блог. Статьи, которые предоставляют вашим потенциальным покупателям подробные и аргументирванные ответы на их специфические вопросы, разъясняют моменты, которые вызывают сомнения у пользователей, снимут барьеры к покупке, дадут информацию, необходимую для принятия решения о покупке.

Контент — это инвестиции

По данным Econsultancy and Oracle Marketing Cloud, 84 % маркетеров затрудняются определить отдачу от вложений в контент. Однако посчитать отдачу от инвестиций в контент-маркетинг достаточно просто. Возьмите стоимость клика за низкочастотные запросы, по которым ваш сайт находится в топе, и умножьте на трафик, который вы по ним получаете. И это ROI только по SEM.

В отличие от рекламных инструментов, которые генерят вам трафик только пока вы платите, статья, размещенная на сайте, будет продолжать работать в течение длительного времени после публикации: согласно данным Hubspot, у компаний которые регулярно публикуют свежий контент, 75 % трафика сайта приходит от материалов, размещенных более полугода назад.

4 шага к успешной контент-стратегии

  1. Создайте контент, который будет полезен вашим покупателям. Качественный контент должен глубоко погружаться в тему, содержать данные и цифры, отвечать на самый актуальные вопросы посетителей, помогать им в процессе покупки продукта. Используйте разные форматы: тексты, фотографии, иллюстрации и видео; помните что длина каждой статьи должна быть около 2000 cлов плюс картинки и видео;
  2. Адаптируйте контент под алгоритмы работы поисковых систем, вирусное распространение в соцсетях и рост подписной базы. Выберите стратегию распространения контента в зависимости от задач и возможностей по созданию оригинальных статей и сфокусируйтесь на наиболее походящем для вас канале распространения — SEM, социальных сетях, email;
  3. Планомерно публикуйте контент, придерживаясь выбранного ритма (раз в день, неделю, месяц);
  4. Анализируйте результаты и не забывайте перелинковывать новые единицы контента с уже опубликованными.

Хотите знать, какой контент нужен для вашего сайта,
сколько он будет стоить и какие результаты вы сможете получить?

Да, хочу

Хотите знать, какой контент нужен для вашего сайта,
сколько он будет стоить и какие результаты вы сможете получить?

Да, хочу Нет, мне это не интересно

Идеолог контекстного маркетинга, управляющий директор «Премьер СВ», телеведущий, колумнист, блогер и марафонец

Linkedin


Понравилась запись?
Подпишись на обновления блога

Подписка на блог