5 шагов к созданию ваших Buyer Persona: шаблон и рекомендации

Автор: Adele Revella Опубликовано: 15.05.2014

Вы пообщались со своими клиентами, узнали, какие проблемы их беспокоят, и считаете, что дело в шляпе? Не хочется вас расстраивать, но понимание основных болевых точек покупателей и знание базовой и легкодоступной информации об их поведении и приоритетах вовсе не говорит о том, что вы знаете своих Buyer Persona.

Если вы действительно хотите получить ценную информацию и на основе нее принимать важные стратегические решения и строить свою маркетинговую стратегию, вам необходимо выйти за рамки тривиальных фактов. Вместо того, чтобы фокусировать свое внимание на социально-демографических признаках (поле, возрасте, доходе, должности, хобби, социальном статусе и т.д.), постарайтесь понять, какие конкретные вопросы задают покупатели в процессе оценки предлагаемого вами продукта, и на основе этой информации создайте профиль Buyer Persona.

Помните о том, что Buyer Persona приносят реальную пользу маркетерам, только когда они раскрывают конкретные инсайты, полученные в ходе бесед с недавними покупателями. Научившись правильно брать интервью у покупателей, вы сможете узнавать, что нужно сделать, чтобы убедить их выбрать ваш продукт.

Шаблон для создания Buyer Persona

Шаблон для создания Buyer Persona

Чтобы облегчить процесс создания профилей Buyer Persona, я разработала шаблон, который поможет вам понять, что именно нужно знать о Buyer Persona, чтобы повлиять на решение покупателей, и как правильно обобщить полученную информацию, чтобы все члены вашей команды получили доступ к полученным инсайтам.

Это самая ценная информация о клиенте, которую можно будет использовать для определения маркетинговой стратегии, способа передачи ключевых сообщений покупателям и типов контента, который нужно будет создавать.

СКАЧАТЬ ШАБЛОН ДЛЯ СОЗДАНИЯ BUYER PERSONA

5 шагов к созданию Buyer Persona

Чтобы создать эффективные Buyer Persona, определите:

1. Первичный стимул к действию: 3-5 триггеров, которые побуждают покупателя задуматься о поиске решения проблемы.

2. Факторы успеха: материальные и нематериальные блага, которые покупатель ассоциирует с успехом.

3. Воспринимаемые барьеры: причины, побуждающие покупателя усомниться в эффективности вашего продукта.

4. Путь покупателя: путь, по которому идет покупатель, чтобы изучить и выбрать наиболее оптимальный продукт или услугу.

5. Критерии принятия решения: аспекты продукта, услуги или компании, которые покупатель будет оценивать в ходе принятия решения о покупке.

Полезные рекомендации

1. Составляйте профиль Buyer Persona на основе данных, полученных в ходе прямых бесед с покупателями (а не с коллегами из отдела продаж). Овладев несколькими новыми навыками проведения такого рода интервью, вы сможете получать от клиентов четкие, а иногда и неожиданные инсайты о том, как они на самом деле принимают решения о покупке. Вы получите доступ к уникальной информации, о которой не знают ваши конкуренты.

2. Не создавайте слишком много профилей Buyer Persona.

3. Забудьте об интервью по заранее написанному сценарию и тем более об онлайн опросах – они дадут вам возможность создать красивые графики и диаграммы, но не раскроют нужные вам инсайты.  Если вы не хотите получать вполне очевидные ответы на свои вопросы, а хотите «докопаться» до истинных причин, побуждающих покупателей принимать решение о покупке того или иного товара, научитесь беседовать с клиентами без стандартных сценариев. Основной секрет таких бесед заключается в умении задавать наводящие вопросы на полученные ответы. Например, когда клиент говорит, что он выбрал вашу компанию, потому что она надежная, вы можете уточнить, почему он считает ее надежной, или какие конкретные критерии указывают на ее надежность.

4. Не опрашивайте десятки людей – для создания профиля Buyer Persona достаточно провести 6-8  качественных глубинных интервью с покупателями.

Надеюсь, что предложенный вашему вниманию шаблон Buyer Persona и мои рекомендации вдохновят вас и ваших коллег на общение с реальными покупателями и создание собственных Buyer Persona!

В стремлении сделать свой маркетинг как можно более персонифицированным, конкретным и привлекающим внимание людей, которым нужен ваш продукт, крайне важно структурировано подходить к изучению ваших покупателей. Исследование Buyer Persona - это один из немногих способов сделать это. Именно поэтому мы публикуем статьи Адель Ревеллы - носителя уникальной концепции, президента института Buyer Persona, а теперь еще и автора рубрики в нашем блоге.

Основатель Института Buyer Persona и автор книги Buyer Persona Manifesto.
Создатель концепции Buyer Persona, которая позволяет создавать маркетинговые стратегии, основанные на поведении потенциальных покупателей в процессе покупки вашего продукта.