5 стандартных рекламных стратегий, которые не добавляют ценности вашему бренду

Автор: Irakli Beselidze Опубликовано: 18.07.2013

Проработав в рекламе почти 17 лет,  все чаще слышу от собратьев по цеху о сомнениях в ее эффективности. Некоторые коллеги и вовсе стесняются того, что они рекламщики, и даже завидуют обладателям “понятных” профессий (врачам, ученым, инженерам) т.к. не могут объяснить себе,  в чем заключается ценность их навыков для общества и вообще понять,  реклама - хорошо это или плохо?

Не вдаваясь в философские рассуждения в стиле Бегбедера или Пелевина и стараясь  сконцентрировать весь свой опыт и знания в 5 000 знаков, расскажу о распространенных стратегиях создания рекламного сообщения, которые вы, возможно, использовали, и не раз, но об эффективности которых споры не прекращаются по сей день. А хорошо это или плохо, решать вам, и я с удовольствием обсужу это со всеми желающими в комментариях.

1. Цена / качество.

Маркетологи часто спорят, что  больше  волнует покупателей  - цена или качество. Считается, что чем ниже цена и  выше качество, тем легче убедить людей купить продукт. Поэтому почти в каждом рекламном объявлении указывается цена продукта и говорится о его высоком качестве, а продвинутые рекламисты и вовсе придумали фразу об идеальном балансе цены и качества, чем убили сразу двух зайцев.  

Почему это не добавляет ценности бренду?

Реклама  должна выстраивать ассоциативную связь между вашим продуктом и конкретной проблемой покупателя -  только в этом случае  она  будет воспринята, что называется, близко к сердцу. Если же вместо того, чтобы рассказать о проблеме и способе ее решения с помощью вашего продукта, вы пытаетесь рассказать о его качестве и цене, то, во-первых,   человек воспримет такое сообщение как не имеющее отношение лично к нему, а значит, как шум, и заблокирует его, а во-вторых, ваше “уникальное” торговое предложение -  низкая цена или высокое качество по низкой цене - лишь повторяет тысячи других подобных “уникальных” предложений и поэтому работает против идентификации вашего бренда.

Кроме того, и ребенку известно, что высокое качество по низкой цене - это что-то вроде бесплатного сыра в мышеловке, а это явно не может повысить доверия к вам.  

2. Селебрити.

Есть много противников идеи приглашения звезд для съемок в рекламе, однако конкретных доводов, почему это неэффективно или наоборот, эффективно, я ни разу не слышал.

Подвох этой стратегии в эйфории, в которую погружаются топ-менеджеры компании, пригласившие супер-мега-нано-звезду для рекламы своего продукта. У них создается ощущение, что покупатели сразу все бросят и побегут покупать именно их продукт, потому что его рекламирует Стас Михаилов  или Бурановские бабушки.

Если же избежать попадания в этот капкан, то использование знаменитостей может добавить ценности вашей рекламе при условии соблюдения следующих правил.
 - Личность селебрити не отвлекает внимание от продукта и не становится главным героем кампании.
 - Приглашенная звезда взята из контекста проблемы, которую решает ваш продукт, и поэтому помогает вам выстроить ассоциативную связь между ними.

3. Молодежный / инновационный / передовой имидж.

Достигается использованием  различных аттрибутов и гаджетов в рекламных материалах. Танцующие стрит-данс и занимающиеся паркуром скейтеры с айпадами, или холеные ученые-модели в белых халатах, изящными жестами рук управляющие голографическими интерфейсами в смоделированных компьютером лабораториях, могут создать эффект инновационности и придать бренду свежесть, но оценят ли это покупатели, которым нужно решать конкретные и вполне жизненные задачи здесь и сейчас? И не пытаетесь ли вы ввести заблуждение людей, которые, зайдя в магазин или, что не менее вероятно, в интернет, обнаружат, что ваш  продукт, несмотря на ребрендинг, значительных изменений не претерпел?  

Впрочем, это вопросы риторические и относятся скорее к устоявшейся модели принятия решении, когда ценности, которые важны для покупателей, определяют не сами покупатели, а топ-менеджеры компаний, которым из карьерных соображений важно польстить своему руководству и показать, насколько бренд компании стал молодежным, инновационным и передовым...

4. Юмор.

Хорошая шутка -  прекрасный способ начать общение, а если она еще и в тему, то ее ценность возрастает многократно. Однако сам по себе юмор лишь отвлекает внимание от продукта, если только не подчеркивает его характерные особенности, которые представляют ценность для покупателей. Важно не делать юмор основным блюдом, а использовать  как приправу, придающую блюду особый аромат, но не определяющую его суть.

5. Красивая визуализация.

Использование высококачественной фото-  и видеосъемки  для создания рекламных материалов  - часто встречающийся прием, помогающий красиво и круто показать продукт, но и тут важно не переборщить с художественными приемами и не делать эстетику рекламного сообщения самоцелью, что весьма распространено.  Жертвой красивой визуализации ни в коем случае не должны стать стратегические задачи коммуникации, а именно налаживание диалога между продуктом и потенциальными покупателями и их сближение. 

Использование любого из вышеперечисленных подходов должно быть обоснованно стратегически, т.е. отражать основную ценность продукта в глазах покупателя, быть в контексте решения его конкретных проблем и нести ему пользу. Только создавая специфические коммуникации, помогающие решать проблемы покупателей, вы сможете начать диалог, позволяющий убеждать, что именно ваш продукт сделает их жизнь лучше!  



Понравилась запись?
Подпишись на обновления блога

Подписка на блог