Биг ивэнт с вау-эффектом или Почему маркетеры любят жаргон

Автор: Irakli Beselidze Опубликовано: 11.04.2014

– Зайди, – коротко бросила Ольга в трубку.

К моему удивлению в кабинете Ольга была не одна. За столом перед ней сидели двое. Мужчина был постарше, с тщательно ухоженными ногтями, которые блеснули лаком, когда он протянул мне ладонь для рукопожатия:

– Макс Белов.

Его спутница тряхнула черной челкой, сказала:

– Глория, – и ровно улыбнулась.

– Наши гости представляют брендинговое агентство «Нуато», – напирая на «А», заговорила Ольга. Белов терпеливо поправил:

– НуатО.

– НуатО. Я попросила их помочь нам с разработкой бренда. Возможно, нам окажутся полезны и другие их услуги, – все это Ольга отчеканила, глядя мне в глаза, и во взгляде ясно читалось: «Только начни спорить, убью».

Случившееся оказалось для меня полным сюрпризом. Когда на планерке Ольга в сердцах бросила: «Если ты не можешь справиться, я найду настоящих профессионалов», я не принял ее слова всерьез и, похоже, зря. «Интересно, она собирается меня уволить или просто отдать им в рабство?» – мучился я, исподтишка разглядывая наших глянцевых гостей.

– Давайте я немного расскажу о нашем агентстве, – обволакивающе начал Белов, выложив на стол руки так, чтобы манжет не закрывал дорогих часов на его запястье. – Мы специализируемся на создании и управлении брендами. Речь идет не только о нейминге и айдентике, а включенности бренд-концепции в существующее поле трендов.

– Трендвотчинг – наш конек, – вставила Глория и снова включила ровную и абсолютно неподвижную улыбку. Эта улыбка меня завораживала. Некоторое время я глядел на нее, она держалась как приклеенная и не менялась. Из антропологического транса меня вывело небрежно брошенное Беловым “Биг Айдиа”.

– И как вы собираетесь узнать, – вмешался я, невольно переходя на язык Белова,  –  какая именно Биг Айдиа будет драйвить консампшн?

–  Мы прочекапим это на консюмер-тестах, – повернулся ко мне Белов. – И получим полный  элаймент с консюмерами.

Я хотел было спросить, какие у нас ризон ту билив консерным консюмер-тестам, но взгляд случайно упал на Ольгу, и я осекся. Она сидела с окаменевшим лицом и, судя по стеклянным глазам, вообще не понимала, о чем мы говорили. Я пообещал себе впредь быть сдержанее и больше не лезть.

– Мы можем предложить вам не только медиаплэннинг и баинг, – убаюкивал нас Белов, – мы предлагаем обратить ваше внимание на Non-ATL коммуникации…

– А что это? – осмелилась прервать его плавную речь Ольга.

– Например, BTL-активности, – немного удивился Белов. – Trade Promo, POSM. Вы используете POSM?

Ольгин взгляд метнулся ко мне. Я кивнул.

– Используем, – с достоинством ответила Ольга.

Белов ласково улыбнулся.

– DM-рынок, PR, – произнесла Глория и снова закрылась улыбкой.

– Но ставку мы все же делаем на digital. Использование геймификации в BTL-активностях по нашему опыту тоже может давать отличный результат.

Слушая Белова, я думал о том, как странно устроены люди. Если бы я начал рассказывать про “биг ивэнт с вау-эффектом”, Ольга тут же потребовала бы объяснить все нормальным языком. В тех редких случаях, когда я увлекался, и у меня начинали проскакивать какие-нибудь невинные social media, и то порой приходилось объяснять, что это значит. Однако жаргоноблудство гламурной парочки действовало на Ольгу гипнотически.

«Лакированные ногти ее что ли заворожили? – грустил я, разглядывая холеные руки Белова. – Неужели она на все это купится, и мне придется с ними работать? Ох-ох».

Между тем Белов закончил рассказывать об их брендинговом агентстве и стал прояснять, зачем позвала их Ольга. Эту часть я слушал очень внимательно. Понять, что творится в голове у Ольги, было, мягко говоря, не лишне.

Если коротко, Ольга хотела масштаба и известности. Ее не устраивало, что созданная ей компания для большинства людей по-прежнему остается обычным производственным предприятием. Прессы, сушильные и окрасочные камеры, склады забитые гуттеном, погрузочные площадки… Душа хотела не этого. Душа хотела бренд, узнаваемый как Nike и яркий как Coca-Cola. Душа хотела лояльной аудитории. Душа хотела рассказов о гуттене, благоговейно передаваемых из уст в уста.

Белов, внимательно выслушав Ольгины излияния, назвал их «здоровой амбициозностью». Задал несколько проясняющих вопросов и подвел итог:

– В целом и общем задача понятна. Мы разработаем предварительный концепт, и тогда уже будем обсуждать все детально. Оставляю вам наши материалы, – из кожаного портфеля он достал небольшую книжку (боковой обрез сверкнул золотом) и протянул ее Ольге. – Благодарю за уделенное время.

Пока Белов и Глория одевались, я подошел к Ольге взглянуть на книжку.

– Ух, дизайн! Что это значит? – тихо спросила меня Ольга, но, видимо, недостаточно тихо, поскольку Белов дернулся и косо взглянул в нашу сторону. В строчке, на которую указывала Ольга, значилось: «UX design».

– Потом расскажу, – не улыбнуться мне стоило огромных сил.

Я вызвался проводить наших гостей. В молчании мы спустились по лестнице.

– Был рад знакомству, надеюсь, будем сотрудничать, – бодро сказал Белов, потом несколько угас и спросил. – Ух, дизайн? Мне не послышалось?

– Нет, а что? – с любопытством спросил я, наслаждаясь его замешательством. Белов помолчал и вдруг неожиданно и очень трогательно спросил:

– Но хоть вы-то поняли, что мы вам предлагаем?

Немного потеплев к нему, я заверил его, что понял. Они ушли. Я постоял еще немного и пошел объяснять Ольге, что значит «Ух-дизайн».

 

Маркетеры любят использовать индустриальный жаргон, но что за этим кроется? Это попытка выглядеть значительнее или у этого явления есть объективные причины? Когда профессиональный жаргон полезен, а когда нет?

Профессиональный жаргон — дань моде или необходимость

Индустриальный жаргон – распространенное явление не только среди маркетеров и рекламистов, но и других профессионалов. Это своего рода язык который помогает сразу идентифицировать и юристов, и врачей, и банковских служащих. Однако маркетеры будто нарочно всюду используют «фичи», «рисёчи», «продакт-плейсмент» и прочие словечки. Почему так происходит?

Когда в начале 90х в России начал формироваться рынок рекламы, то выяснилось, что собственных определений для всех этих «биллбордов» и «криейторов» нет. Слова пришлось заимствовать с Запада. А поскольку английский язык гораздо быстрее, чем русский, реагирует на социальные изменения и с большей легкостью принимает новые явления, поэтому процесс заимствования продолжается и по сей день.

С неологизмами все вполне логично, но в речи маркетеров мы часто слышим кальки с английских слов, для которых есть русские аналоги. Зачем, например, говорить «реплай» или «нот эвэйлбл»? А затем, что индустриальный жаргон помогает стать своим среди своих. Людям нравится быть частью профессионального сообщества, а маркетеры еще и очень любят демонстрировать свою продвинутость, инновационность и креативность при помощи гаджетов и сленга. Но, следуя на поводу у моды, начинающие и даже опытные маркетеры рискуют попасть в ловушку — очень часто за этими «терминами» нет никакого ценного содержания, которое бы действительно являлось неким сакральным знанием. Как правило, это простые понятия, которые при использовании в нормальной речи не имеют магического влияния на окружающих.

Если вы используете жаргон, общаясь с человеком, далеким от маркетинга, обращайте внимание на то, понимает ли вас собеседник или его глаза уже остекленели. Вероятность того, что ваш потенциальный клиент падёт, как Ольга, под напором профессионализмов, согласитесь, мала.

Жаргон помогает объединять профессионалов не только в рамках одной компании, но и индустрии в целом. Общение на одном языке, понятном только коллегам, повышает чувство причастности к чему-то важному, интересному и доступному лишь узкому кругу людей. Однако надеть очки, еще не означает стать умным. И лучше быть, чем казаться. Лучше быть способным, чем просто быть.

Тысячи маркетеров ищут ответы на свои вопросы и отстаивают свою правоту, даже если коллеги считают их безумцами. Михаил Кудрявцев один из таких безумцев. Он работает директором по маркетингу в компании Гуттен и ищет решение сложных задач, даже если для этого ему приходится ставить под сомнение авторитет Филиппа Котлера и взгляды руководства.

Эта история никогда не происходила на самом деле. Все названия вымышлены, совпадения случайны, и если вам показалось, что вы кого-то узнали, вам просто показалось.