Чего хотят покупатели или гомункулусы маркетологов

Автор: Irakli Beselidze Опубликовано: 07.03.2014

Нет, ну кто бы мог подумать? Не прошло и месяца, как мое исследование пригодилось. Поясню. Когда я только пришел в «Гуттен» и разгребал бумажки, оставшиеся от предшественника, в руки мне попалась папка с многообещающим названием: «Портрет среднестатистического клиента ООО «Гуттен». Я был любопытен и бесстрашен, и радостно потянул за тесемки.

Из папки на меня глядело Оно. Оно было в основном мужчиной, но немного женщиной. Обремененное детьми, супругами и дачей, Оно пребывало в возрасте от 30 до 55 лет и зарабатывало не так, чтобы было чему завидовать. 

Как хотите, а гомункулусы, которых порождают маркетологи, дадут сто очков вперед живомертвому коту Шредингера. Если кот пребывал одновременно только в двух состояниях, то эти –  в бесконечном множестве состояний сразу. Аморфные человекоподобные образования вызывали у меня только один вопрос: «А делать-то с ними что?»

Нет, а правда? Не знаю, чем помогли эти таблички и диаграммы моему предшественнику (подозреваю, что ничем), мне они не помогли точно. Мне казалась странной сама идея делать какие-то выводы из столь общих данных. У них дети? Супруги? Мало денег? Под это описание попадало полстраны. С таким же успехом можно было добавить, что у них по две руки и две ноги.

– Понимаешь, – объяснял я Женьке, – в основе социально-демографического подхода лежит наивное допущение, что люди, схожие по определенным признакам (пол, возраст, доход и т.д.), мыслят и ведут себя одинаково. «Сможешь продать одному из них, сможешь продать всем» – эта идея незримо витает над столбиками диаграмм, из которых собран бедный гомункулус. Проблема ровно в одном. Если мы отловим всех подходящих под это описание владельцев домов, – я постучал пальцем по среднестатистическому портрету, – то выяснится, что большинство из них не собирается менять крышу вообще, а остальным 75% нужен не Гуттен, а что-нибудь другое. Так что все эти портреты – бред, фикция и ересь, – распалялся я. – А вот что действительно полезно знать, так это покупательские предпочтения. Ты вот знаешь, например, что покупатели на самом деле ценят в кровле? А в нашем Гуттене? И я не знаю, а надо бы узнать.

Эта идея настолько вдохновила меня, что я убедил Ольгу организовать полномасштабное исследование покупательских предпочтений. Для этого я разработал анкету и отрядил девочек-студенток проводить опрос. С планшетами в руках и напряженными улыбками на лицах они выглядели так, что посетители начинали пятиться, ожидая, видимо, вопроса в духе: «Верите ли вы в Бога?»

Исключение составляла Вика. В расстегнутом пальто она озирала торговый зал, как свои охотничьи угодья. Стоило неосторожному мужичку приблизиться к кровельным материалам, как Вика подбиралась. Взгляд ее становился назойливо-липким и буквально стекал мужичку за воротник. Конечно, иногда попадались взглядонепробиваемые экземпляры, но большинство посетителей к ним не относились. Они вздрагивали, крутили шеей, как кони, переступали с ноги на ногу, отдергивали уже протянутую к профнастилу руку, наконец, недоуменно оборачивались и цепенели. Еще бы: простому дачнику призывно улыбалась помесь Мерилин Монро и Скарлетт Йоханссон.

– Здравствуйте, – произносила Вика грудным голосом, – не могли бы вы мне помочь?

Дачник терял дар речи и, тиская в руках шапку, косил глазом, не видит ли жена.

– Вы ведь разбираетесь во всем этом? – Вика изящным жестом обводила стенды с черепицей, Гуттеном и профнастилом, одновременно перекрывая бюстом путь к отступлению.

– Ну, я… – мямлил дачник, из последних сил удерживая взгляд, который норовил скатиться в декольте, как бильярдный шар – в лузу.

– Это значит да? – придвигалась ближе Вика, и последнее, что видела жертва прежде чем вымолвить холодеющими губами «Да», были ее бездонные синие глаза.

Исследование шло два месяца. В результате у меня набралась пухлая папка анкет, но до их обработки никак не доходили руки. Причина? Ольга, Ольга и снова Ольга со своими противоречивыми затеями. Но теперь, когда маркетинг был отдан мне на откуп, а Женька (наш офис-менеджер) в рабство, я немедленно засадил ее обрабатывать анкеты.

Данные по клиентам  я ждал с таким же нетерпением, как многие ждут Новый год – они знаменовали для меня начало совсем другой жизни. Жизни по науке, а не по догадкам. Жизни полной смысла и точных маркетинговых инициатив. Я предвкушал, пританцовывал, заглядывал Женьке через плечо, мысленно потирал руки и думал: «Когда же? Ну, когда же?!» Наш клиент, благодаря чарам Вики и настойчивости ее подруг, должен был предстать передо мной как на рентгене – никаких загадок, одни ответы. И вот он предстал.

Я хорошо помню, как менялись мои мысли, пока я разглядывал цифры. «О, это интересно!» перешло в «Что-то подобное я и предполагал» и сменилось тоскливым «Ну и что мне это дает?» На эволюцию от восторга до уныния мне понадобилось меньше пятнадцати минут. Несколько месяцев я пребывал в твердой уверенности, что полученные цифры сами собой мне все объяснят и разложат по полочкам. Теперь я видел, что это не так.

Самое обидное, что логика, которой я следовал, на первый взгляд, была безупречна. Итак, следите за руками. Во-первых, я хотел понять, какими критериями люди руководствуются при выборе кровли, что для них важно, и, во-вторых, выяснить, удовлетворяет ли Гуттен их желаниям. Логично? Логично. Что самое забавное,  я ведь получил ответы на свои вопросы.

Я узнал, например, что половина людей приходит за кровлей, когда строит дом, а половина, когда реконструирует старый. Что руководствуются при выборе кровли они, во-первых, ценой (какая неожиданность!), во-вторых, техническими характеристиками (еще один сдвиг парадигмы), и, в-третьих, торговой маркой. Что водонепроницаемость и ценят больше, а теплоизоляцию – меньше. Что, по их мнению, Гуттен лучше изолирует звук, чем профнастил, но хуже, чем металлочерепица.  Все это (и многое другое) было в выкладках, но в них не было главного. В них не было ответа на вопрос, что, черт побери, все это значит?

Если, например, металлочерепица казалась людям более водостойкой, чем Гуттен, то что мне было с этим делать? Продавать в комплекте тазики? Уложить одну половину крыши металлочерепицей, а вторую Гуттеном, посадить под нее скептиков и поливать из лейки? И вообще, кто, собственно, оценивал Гуттен, тот, кто купил и ему не понравилось, или тот, кто усомнился в его надежности? И такие сомнения возникали у меня по каждой цифре. Теперь я понимал, что мне нужны не абстрактные данные, а ответы на конкретные вопросы.

Почему Вася предпочтет Гуттен, а Петя выберет металлочерепицу? Что заставляет человека ходить вокруг Гуттена и буквально его облизывать, а потом вдруг взять и пробить на кассе финскую черепицу? Словом, что движет теми, кто у нас покупает и теми, кто этого не делает? Вот что я хотел узнать.

 

Каждый маркетолог желает знать, чего хочет покупатель, и Михаил не исключение. В поисках ответа на этот вопрос он обратился к социально-демографическому подходу и анкетированию и, недолго думая, отверг и то и другое. Однако так ли они бесполезны?

Социально-демографический подход и анкетирование: использовать или нет?

Определение целевой группы маркетинговых активностей по социально-демографическим признакам – это действительно устаревший и очень поверхностный подход. Он стрижет всех под одну гребенку, никак не учитывая тот факт, что в целевую группу попадает слишком много людей с различными интересами и мировоззрением. В результате «знание целевой аудитории» сводится к набору стереотипов о людях. Но эти стереотипы не дают представления о том, почему внутри данной социально-демографической группы люди выбирают конкурирующие продукты.

Чем это чревато? Разработкой неэффективной маркетинговой стратегии. Ведь если вы не понимаете, ПОЧЕМУ люди выбирают ваш продукт и какие факторы влияют на их решение, то вам остается только одно – сосредоточиться на характеристиках самого продукта. Это значит, что вы либо рекламируете низкую цену, либо концентрируетесь на преимуществах продукта перед продуктами конкурентов. Но покупателям нужно совсем не это. Им важно быстро и без лишних сложностей решить свою конкретную проблему. Они хотят от вас только одного – чтобы вы объяснили, почему именно ваш продукт решит ее наилучшим образом.

Чтобы решить такую задачу, вам придется глубоко погрузиться в море покупательских инсайтов и исследовать все этапы цикла покупки. Единственный релевантный источник информации в этом случае сам покупатель, поскольку только он знает ответы на эти вопросы:

  • Что побудило его начать решать проблему?
  • Каким ему представлялось идеальное решение?
  • Что мешало ему купить ваш продукт?
  • Какие критерии были для него важны?
  • Кто повлиял на его выбор?

Знание социально-демографических признаков тут бесполезно. Создать маркетинговую стратегию, убеждающую потенциальных покупателей выбрать ваш продукт, можно лишь тщательно исследовав их поведение. Это серьезная работа, но она позволяет ответить на вопрос, за что именно покупатели ценят ваш продукт. А это, в свою очередь, позволит вам не повторить ошибку многих компаний, работающих на одну и ту же целевую аудиторию и создающих стратегии-клоны. Находясь во власти стереотипных представлений о своих клиентах, эти компании не учитывают, что их продукты разные и нужны людям для решения совершенно разных задач.

Если социально-демографический подход практически бесполезен для разработки маркетинговой стратегии, то анкетирование позволяет сделать ее более продуманной и обоснованной. Другое дело, что начинать нужно не с анкетирования, а с детального исследования покупателей. И только когда вы выявили интересные подоплеки их решений, вам имеет смысл провести анкетирование реальных покупателей, чтобы понять, какие инсайты являются более важными и приоритетными, а какие – второстепенными. Именно такая последовательность – сначала качественные исследования, а затем количественные, позволит вам разработать эффективную маркетинговую стратегию.

Тысячи маркетеров ищут ответы на свои вопросы и отстаивают свою правоту, даже если коллеги считают их безумцами. Михаил Кудрявцев один из таких безумцев. Он работает директором по маркетингу в компании Гуттен и ищет решение сложных задач, даже если для этого ему приходится ставить под сомнение авторитет Филиппа Котлера и взгляды руководства.

Эта история никогда не происходила на самом деле. Все названия вымышлены, совпадения случайны, и если вам показалось, что вы кого-то узнали, вам просто показалось.