Чем качественные маркетинговые исследования отличаются от количественных?

Автор: Irakli Beselidze Опубликовано: 20.08.2013

“А какая у вас выборка?” - часто спрашивают клиенты, когда речь заходит о проведении маркетинговых исследований, подразумевая под выборкой лишь соотношение  количества опрошенных респондентов к размеру целевой аудитории. При этом другие детали исследования, например то, как формируется анкета и какие варианты ответов предлагаются, уже никого не интересует - главное, чтобы выборка была репрезентативной! 

Репрезентативная выборка 

Для того, чтобы не опрашивать всю вашу целевую аудиторию, которая может исчисляться миллионами человек (генеральная совокупность), делается выборка - создается  группа из нескольких тысяч людей, которая является микромоделью структуры вашей ЦА.

Например,  если ваша целевая аудитория - абоненты мобильных операторов - насчитывает миллион человек, из которых 30% - абоненты МТС, 29% - Билайн, 27%- Мегафон и 14% - всех остальных операторов, то в группе для исследования у вас должно быть 300 абонентов МТС, 290 - Билайн, 270 - Мегафон и 140 - всех остальных. В этом случае можно утверждать, что выборка репрезентативна, а данные опроса можно экстраполировать на всю генеральную совокупность.

Теперь о содержательной части - ведь кроме количества опрошенных еще важно, то что мы хотим от них узнать. Как правильно сформулировать вопросы для анкеты, чтобы получить от потребителей,  во-первых, честные и откровенные ответы, а во-вторых, информацию, которая поможет вам при разработке маркетинговой стратегии?

Здесь нам на помощь и приходят исследования качественные.

Качественные исследования

В отличие от количественных исследований, результаты которых выражаются в цифрах, качественные исследования позволяют нам узнать новые инсайты покупателей вашего продукта. Т.е. если в первом случае вы получаете информацию о том, сколько процентов из числа различных абонентов использует услуги мобильного интернета, то во втором случае вы можете определить цепочку причин и новых смыслов, которые привели к выбору конкретного оператора, проведя глубинные, зондирующие интервью без заготовленных вопросов и анкет, но с конкретным планом, всего с шестью-восемью абонентами каждого из операторов.

Результаты качественного исследования позволяют вам составить анкету, в которой вопросами становятся звенья цепочки инсайтов, а вариантами ответов -  инсайты, которые были получены от покупателей в ходе интервью, + предлагаете каждому респонденту добавить свой вариант ответа.

Для примера симбиоза качественных и количественных исследований приведем методику Buyer Persona, которая позволяет выявить истинные причины выбора вашего продукта, выстроив их в цепочку из 5 звеньев (Five Rings of Insights):  

  1. Триггер к покупке. 
  2. Факторы успеха. 
  3. Барьеры к покупке. 
  4. Процесс покупки.
  5. Критерии оценки.

Полученные данные можно использовать для проведения количественных исследований, чтобы оценить важность или вес каждого из инсайтов для покупателей.

Вот, как могла бы выглядеть ваша анкета для проведения количественных исследований, составленная по результатам исследования качественного:

1. Что стало причиной начала поиска решения проблемы мобильной связи?
а) Инсайт покупателя 1
б) Инсайт покупателя 2
в) Инсайт покупателя 3
г) Инсайт покупателя 4
д) Инсайт покупателя 5
е) Инсайт покупателя 6
ж) Укажите свой вариант 

2. Что вы считаете идеальным способом решения вашей проблемы мобильной связи?
а) Инсайт покупателя 1
б) Инсайт покупателя 2
в) Инсайт покупателя 3
г) Инсайт покупателя 4
д) Инсайт покупателя 5
е) Инсайт покупателя 6
ж) Укажите свой вариант 

3. Какие проблемы у вас возникали в процессе выбора и покупки услуг вашего мобильного оператора?
а) Инсайт покупателя 1
б) Инсайт покупателя 2
в) Инсайт покупателя 3
г) Инсайт покупателя 4
д) Инсайт покупателя 5
е) Инсайт покупателя 6
ж) Укажите свой вариант 

4. Как выглядел ваш процесс покупки?
а) Инсайт покупателя 1
б) Инсайт покупателя 2
в) Инсайт покупателя 3
г) Инсайт покупателя 4
д) Инсайт покупателя 5
е) Инсайт покупателя 6
ж) Укажите свой вариант 

5. По каким критериям вы оценивали операторов?
а) Инсайт покупателя 1
б) Инсайт покупателя 2
в) Инсайт покупателя 3
г) Инсайт покупателя 4
д) Инсайт покупателя 5
е) Инсайт покупателя 6
ж) Укажите свой вариант 

Важно выбирать только содержательные инсайты покупателей, и их количество в каждом случае может варьироваться. Главное - не перегружать анкету, чтобы ее заполнение не представляло проблему.

Понять  своих покупателей и направить их мысли в нужное русло можно только тогда, когда варианты ответов на вопросы анкеты содержат реальные причины выбора конкретного продукта реальными людьми, а не взяты с потолка.  

Помните, что знание инсайтов ваших покупателей  -  основа для разработки маркетинг-плана, и от того, как вы их исследуете, зависят дорогостоящие стратегические решения, а значит, и результаты кампании. Комбинация качественных и количественных исследований даст вам возможность создать маркетинговую стратегию, основанную на поведении ваших покупателей, и получить преимущество перед конкурентами.  

Если вы планируете маркетинговую кампанию и хотите создать надежную стратегическую базу, свяжитесь с нами сегодня!



Понравилась запись?
Подпишись на обновления блога

Подписка на блог