Что знает ваш покупатель и не знаете вы или Почему маркетерам полезно ходить на свадьбы

Автор: Irakli Beselidze Опубликовано: 28.03.2014
мужчина в задумчивости

Две недели пролетели как один день. Начинался этот день с того, что я шел в директорский кабинет, включал диктофон и расспрашивал Ольгу о гуттене. Меня интересовало все. Как Ольга решила им заняться? Что говорила первым клиентам? Какие преимущества, по ее мнению, видели в гуттене покупатели? Я требовал с нее все новых и новых подробностей, не отступал, когда она пыталась откупиться общими фразами, и дело пошло на лад. Как и предсказывала Аня, Ольга оказалась бесценным кладезем информации.

– Людям нужен материал, который бы не ржавел, не конденсировал и был полностью влагонепроницаем, – увлеченно рассказывала Ольга. – В чем проблема с железом? Его приходится либо оцинковывать, либо красить. Само по себе оно неустойчиво к коррозии. Ржавеет в местах крепления и на стыках, если нарушить технологию. Гуттен этих недостатков полностью лишен. Там ржаветь просто нечему. Это фактически битум, а битуму вода не страшна.

– Но его же прибивают гвоздями? – допытывался я. – Что мешает воде просочиться сквозь эти дырки?

– Во-первых, специальные шляпки, – с гордостью отвечала Ольга. – Мы комплектуем гуттен особыми гвоздями, шляпки которых герметично закрывают микротрещины. Во-вторых, битум сам обладает способностью затягиваться, плотно обволакивая гвозди и образуя герметическую защиту. Влаге не просочиться.

Ольга вспоминала, как они с технологами испытывали первые партии на прочность: ходили по листам гуттена, поджигали их, тестировали на разрыв. Как покрыли гуттеном первую бытовку, чтобы оценить качество. Слушая ее истории, я все больше утверждался в мысли, что гуттен – чудесный материал, который не ржавеет, не конденсирует, не пропускает воду, не нагревается на солнце, эластичен.

– А еще им не порежешься при монтаже. Некровожадный материал, – шутила Ольга.

Благодаря этим беседам у меня, наконец, появился ответ на вопрос: «Почему люди покупают гуттен?» Оставался пустяк. Нужно было взять все море информации, которое было у Ольги в голове, и сделать его общедоступным. Как многие предприниматели, Ольга считала, что то, что ясно ей, очевидно всем. Думаете, на нашем сайте было сказано, что гуттен не покрывается плесенью? А что он выцветает равномерно и лишь до определенной степени? Что им невозможно порезаться? Разумеется, нет. Покупатель должен был сам обо всем этом догадаться. Как и большинство компаний, мы не искали легких путей, предоставляя клиенту возможность самому придумать причины, по которым он должен купить наш продукт.

К работе над проектом я привлек копирайтера Аню. Из Ольгиных рассказов она ткала душещипательные тексты о дачниках, замученных конденсатом, с изрезанными в кровь руками, роняющие скупые мужские слезы на свои ржавые крыши. Но продающие тексты, как голливудские сказки, всегда заканчиваются хорошо. В финале счастливый дачник прижимал к груди лист гуттена (не конденсирует, не ржавеет, не режет руки), а население поселка благоговейно тянулось к чудотворному материалу, как к святым мощам. 

За две недели мы полностью преобразили сайт, и впервые с момента своего назначения на должность я чувствовал удовлетворение. Теперь наш сайт действительно был полезен потенциальным клиентам. Он говорил об их проблемах и убедительно доказывал, что гуттен – идеальное решение. Но не только я был доволен собой. То, что мы сделали, очень понравилось Ольге. Ее подозрительность и готовность вмешаться в любой момент, если что-то пойдет не так, исчезли. Мои позиции внезапно укрепились. Я чувствовал это даже по тому, как поменялось ко мне отношение в компании. Из шутейной забавы маркетинг превратился вдруг в нечто серьезное, и остальные сотрудники стали это потихоньку понимать. 

И все-таки судьба коварна. Она идеально расставляет свои ловушки и усыпляет бдительность, чтобы ударить в самый неподходящий момент. Срочный звонок во время свидания. Внезапная необходимость выйти на работу в разгар дружеских посиделок. Судьба любит такие шутки, а в моем случае она не поскупилась даже на… свадьбу!

Моя давняя знакомая выходила замуж и собрала по этому случаю всех друзей и родственников. Доводилось ли вам видеть картины фламандских художников, на которых поднимают кружки бравые молодцы, какие-то девы с мандолинами сидят у них на коленях, вокруг бегают собаки и босоногие дети, а из угла глядит на все это скрюченный старик? Вот и здесь были какие-то девочки в нарядных платьицах, тети-дяди, бабушки-дедушки, братья-сестры – родные, двоюродные, троюродные, сводные и бескрайнее море еще более дальних родственников, приехавших по случаю торжества. Один из таких родственников сидел рядом, кричал мне в ухо: «Горько!» и, по мере того, как вновь и вновь пустела перед ним рюмка, испытывал все большую тягу к общению.

– Пашка я, – доверительно сообщил он мне, – дом у меня в деревне, корова. Ну, а ты?

Я сказал, что занимаюсь кровлей.

– О как! – Пашку аж качнуло от радости. – А я крышу как раз себе прошлым летом стелил. Этим… гуттеном.

Тут уже настала моя очередь удивиться. Осторожно я стал выспрашивать его мнение об гуттене.

– Мировая вещь, – наливая мне вровень с краями, исповедовался Пашка. – Во-первых, легкая. Сам загрузил, сам привез. Потом удобная. Мужиков кликнул. Кольку, Мишку… Тут же его перетягали. Один подает, двое колотят. А чё? Листы легкие. Колоти, да колоти.

– А почему все-таки гуттен? Почему не профнастил, не металлочерепица? – перекрикивая Верку Сердючку, пытал его я.

– У профнастила лист вот и вот, – показывал руками Пашка, – ветерок подует и полетишь с этим листом с крыши. А с металлочерепицей геморрой. Болгарка нужна, чтобы ее резать, раз. Монтировать ее надо аккуратно, два. У Соньки моей сон чуткий, значит, на шумоизоляцию разоряйся, чтобы дождь ее не будил, три. Это же геморрой и деньги. А тут Колька подает, мы с Мишкой колотим. Колоти, да колоти. Легче легкого.

Как не крутил я Пашку, по всему выходило, что привлекла его в гуттене легкость, легкость и еще раз легкость. Гуттен было легко привезти, легко поднять на крышу, с ним было легко работать. Все те чудесные свойства, о которых две недели рассказывала мне Ольга (не ржавеет, не конденсирует, не пропускает воду), отметались Пашкой в принципе. Когда, отчаявшись, что вся моя концепция рушится, я задал вопрос в лоб, Пашка лишь отмахнулся:

– Да любая крыша воду не пускает. Если сделана по уму.

Я ехал домой и думал, что услышал. Версия Пашки противоречила тому, что мы написали на нашем сайте. Похоже, у наших покупателей были другие причины выбирать гуттен. С другой стороны, я не мог быть уверен, что все думают так, как Пашка. Перечеркнуть весь наш опыт на основании одного пьяного разговора, было бы слишком. Но коварная ловушка, которую подстроила мне судьба, сработала. Я не мог забыть этот разговор.

Совершенно случайно Михаил сделал то, чего избегает делать большинство маркетеров – напрямую пообщался с покупателем. Как извлечь из подобных разговоров максимум пользы? Каких покупателей, о чем и когда спрашивать?

Хотите узнать, почему ваши покупатели выбирают ваш продукт? Просто спросите их об этом.

Когда лучше спрашивать? Общаться с покупателями полезней всего сразу после покупки продукта, когда еще можно детально восстановить весь путь, который покупатель прошел от возникновения стимула к покупке и до рассказа о новом продукте своим друзьям и знакомым. Это должен быть именно диалог между маркетером и покупателем – анкетирование тут не поможет.

Кого спрашивать? Покупатели бывают разные и нужно выбирать тех, кто хорошо разбирается в вашем продукте. Люди, которые глубоко погружались в тему и тщательно выбирали наилучшее решение своей проблемы, дадут очень много полезной информации. Вы не только узнаете, какой логикой они руководствовались, принимая решение о покупке, но поймете, какие доводы на них повлияли. А если вы научитесь влиять на таких людей, то остальные придут к вам сами. Дело в том, что эти покупатели-эксперты, как правило, являются лидерами мнений среди своего окружения и те, кто особо не хочет вникать в детали, обращаются к ним за советом.

О чем спрашивать? Далеко не все, о чем говорят покупатели, полезно для разработки маркетинговой стратегии. Ваша задача понять, как происходит процесс принятия решения, а он состоит из пяти звеньев.

Звено 1. Первичная инициатива. Определяет причину начала поиска решения проблемы. Важно обнаружить триггер, который заставляет человека приступить к решению проблемы. Например, семья может планировать ремонт пять лет, пока приезд родственников не вынудит ее привести квартиру в порядок. Выявление подобных специфических случаев очень важно, так как сразу привлекает внимание потенциальных покупателей к вашему продукту тем, что вы понимаете их проблему.

Звено 2. Факторы успеха. Это то, как покупатель видит идеальное решение своей проблемы. Например, при покупке нового внедорожника для покупателя важно то, как изменится отношение к нему после того, как он приедет на этом автомобиле на работу / в гости / заправку. Очень часто производители фокусируются на характеристиках автомобилей, в то время как покупатели видят их ценность совершенно в другом, что снижает эффективность коммуникации. Точное понимание первичной инициативы и факторов успеха позволяет убедить потенциальных покупателей, что вы не только знаете их проблему, но и готовы помочь в ее решении.

Звено 3. Барьеры к покупке. На возникновение таких барьеров  может влиять множество факторов, как объективных, связанных с доступностью покупки (высокая цена, слабая дистрибуция, низкий уровень информированности и т.д.), так и субъективных –  продавец хам, не нравится жене, нет перламутровых пуговиц и т.д. Точное понимание специфических опасений покупателей по поводу вашего продукта, позволят вам начать работать над их преодолением.

Звено 4. Процесс покупки. Маркетинг – наука о влиянии на людей в процессе покупки вашего или аналогичного продукта, поэтому  описание этого процесса даст вам понимание того, как на каждом из его этапов принимаются решения, кто еще на них влияет, какие источники пользуются доверием и какая информация требуется. Все это позволит разработать коммуникационную стратегию, где передача сообщений происходит в зависимости от степени готовности к покупке и в контексте решения тех конкретных проблем, с которыми покупатель сталкивается на данном этапе процесса.

Например: при покупке нового автомобиля вы хотите сначала собрать о нем отзывы покупателей, статьи в авторитетных изданиях, технические характеристики, цены, комплектации и т.п., посоветоваться с семьей и только после этого, включив данный автомобиль в свой окончательный список, записаться на пробную поездку. Поэтому вместо того, чтобы предлагать в рекламе записаться на тест-драйв, что у автопроизводителей встречается сплошь и рядом, гораздо эффективнее предложить потенциальным покупателям релевантный контент, сразу вовлекая их в процесс покупки и затем постепенно, шаг за шагом, приближая к поездке в автосалон.

Звено 5. Критерии выбора. Необходимо точно понять, что потенциальный покупатель думает о вашем продукте. Понятия, которыми он мыслит, однозначно отличаются от мнения производителя или других профессионалов, т.к. простые покупатели почти всегда значительно хуже разбираются в теме. Как правило, в ходе процесса покупки критерии оценки значительно эволюционируют, что также необходимо учитывать для выстраивания содержательных связей с потенциальными покупателями. Кроме того, их взгляд на оценку вашего продукта может совершенно отличаться от вашего, как в примере с факторами успеха в звене 2.  Например, при выборе кровельного покрытия для протекающей крыши на старой даче критерием оценки покупателя является легкость материала и его монтажа, в то время как производитель рассматривает их с точки зрения своих  преимуществ – устойчивость к коррозии и надежность.

Тысячи маркетеров ищут ответы на свои вопросы и отстаивают свою правоту, даже если коллеги считают их безумцами. Михаил Кудрявцев один из таких безумцев. Он работает директором по маркетингу в компании Гуттен и ищет решение сложных задач, даже если для этого ему приходится ставить под сомнение авторитет Филиппа Котлера и взгляды руководства.

Эта история никогда не происходила на самом деле. Все названия вымышлены, совпадения случайны, и если вам показалось, что вы кого-то узнали, вам просто показалось.