Для чего нужны Buyer Persona?

Автор: Adele Revella Опубликовано: 06.03.2014

Люди часто спрашивают, почему я решила посвятить свою жизнь изучению Buyer Persona. 

Все очень просто – мне нравится удивлять людей. А делать это гораздо проще, когда вы знаете, чего они хотят.
Еще в юности я узнала, что могу превосходить ожидания окружающих меня людей благодаря умению понять, что для них важнее всего. Я научилась задавать правильные вопросы и прислушиваться к тому, как человек общается со мной на заданную тему.

Зачастую люди давали краткие ответы, которые не могли мне ничем помочь. Но благодаря упорству и интересным уточняющим вопросам я узнавала удивительные вещи.

Именно этот подход и привел меня в сферу технологий более 30 лет назад. У меня не было знаний и опыта в компьютерной сфере, но был огромный интерес и желание разобраться во всем, а также понять, почему это так важно для людей. Благодаря этому я всегда была окружена умными людьми, готовыми поделиться со мной своими знаниями.

Когда я попала в маркетинг, этот простой подход начал приносить большие дивиденды. К тому времени я поняла, что легкодоступная информация не может помочь выделиться среди окружающих людей, поэтому  быстро сообразила, что наверняка смогу поразить своего босса, продавцов и других людей, если буду производить приятное впечатление на покупателей, которые ищут продукты, подобные нашим.

Заметьте, никто не говорил мне об этом прямо. На самом деле люди, работавшие со мной, никогда не говорили о наших покупателях. Все наши разговоры сводились к обсуждению продукции нашей компании, наших стратегий или целей. У нас были бесконечные собрания, где мы решали, что рассказывать клиентам и каким образом лучше доносить до них информацию.

Но никто никогда не говорил о том, чего хотят покупатели.

Мои коллеги иногда говорили о рынке. Но эти разговоры редко когда приносили практическую пользу. Казалось, что рынок состоит из довольно бессмысленной статистики о размере компаний или отраслей, в которых работают наши покупатели.

Иногда мы слушали мнения аналитиков о рынке. В основном это было их видение позиций нашей компании по сравнению с конкурентами. В результате мы дискутировали о том, как нам стать лучше или выделиться среди конкурентов.

Все это никак не увязывалось с моей глубокой убежденностью, что проще всего успеха добиться тем, кто знает, что важно для реальных людей. Во время наших встреч я задавала вопросы типа «Чего хотят покупатели?» и «Заинтересуем ли мы покупателей, если внесем эти изменения?»

Вместо ответа я обычно видела лишь непонимающие взгляды.

Но я продолжала действовать, так как была уверена, что эти ответы могут помочь мне в создании стратегий, работающих для всех. Я знала, что должна найти точку, в которой наши продукты, стратегии и цели пересекаются с тем, чего на самом деле хотят покупатели.

Я начала искать возможность напрямую поговорить с клиентами. Так как одной из моих основных целей было формирование спроса и генерация лидов, мне было очень любопытно, почему некоторые покупатели внезапно приходили к выводу, что в первую очередь нужно изучить все возможные варианты решения проблемы, в том числе и наш. Мне удалось поговорить с людьми, которые недавно совершили у нас покупку.

В самом начале беседы я спрашивала, что произошло в день, когда они начали искать продукт, подобный нашему. Разобравшись в этом вопросе, я просила покупателей подробно рассказать мне, что произошло после того, как они изучили и оценили все возможные варианты. Я никогда не успокаивалась, получая простой и очевидный ответ и  продолжала «копать» в поисках настоящих инсайтов.  

Снова и снова я видела желание людей открыто поговорить о том, что для них действительно важно. Я внимательно следила за тем, как люди вступали в диалог и предоставляли информацию, о которой я бы никогда не додумалась спросить.

Потребовалось совсем немного времени, чтобы увидеть некие закономерности в рассказах наших покупателей. Кроме того я узнала, что некоторые различия в сегментах рынка, которые мы считали важными, вообще не имели значения.  А через некоторое время мне удалось создать и отстоять стратегии и тактики, которые должны были привлечь внимание покупателей.

Я знаю, что именно благодаря этой простой идее три разные компании предложили мне стать руководителем, ответственным за управление продуктами, маркетингом и отделом продаж. Этот опыт помог мне понять, что Buyer Persona действительно оказывает влияние на работу  каждого из вышеназванных направлений.

Именно поэтому, когда в 2001 году  я организовала семинар по маркетингу продукта для компании Pragmatic Marketing, Buyer Persona стали центральным звеном для всего курса. В течение последующих десяти лет я путешествовала по миру с двухдневными семинарами, в рамках которых рассказывала людям все, что знала о Buyer Persona. Получая обратную связь, я все больше убеждалась, что разговоры о Buyer Persona были самой важной частью семинара.

Читая письма участников, я чувствовала, что люди нуждаются в более подробных указаниях, так как  видела - многие испытывают сложности с проведением того рода интервью, о котором я рассказывала на семинаре.
Я поняла, что  должна создать некую структуру интервью и организовать обучение, иначе маркетеры будут продолжать создавать поверхностные Buyer Persona. Я заметила, что крупным компаниям нужна помощь по культурным и технологическим вопросам, возникающим, когда голос покупателя является частью рабочего процесса. И я видела, что многие компании хотят, чтобы их Buyer Persona создавали настоящие профессионалы.

Повторюсь, я всегда внимательно прислушивалась к тому, что действительно важно для людей. Я основала Buyer Persona Institute, помогающий понять истинные потребности клиентов. Это позволило нам убедить сотни клиентов, тысячи маркетеров и бесчисленное множество покупателей по всему миру.

Именно поэтому единственная цель Buyer Persona Institute  - помочь маркетерам с уверенностью сказать: «Вот именно то, что важно для наших покупателей. Поэтому вот наш план».

 

В стремлении сделать свой маркетинг как можно более персонифицированным, конкретным и привлекающим внимание людей, которым нужен ваш продукт, крайне важно структурировано подходить к изучению ваших покупателей. Исследование Buyer Persona - это один из немногих способов сделать это. Именно поэтому мы публикуем статьи Адель Ревеллы - носителя уникальной концепции, президента института Buyer Persona, а теперь еще и автора рубрики в нашем блоге.

Основатель Института Buyer Persona и автор книги Buyer Persona Manifesto.
Создатель концепции Buyer Persona, которая позволяет создавать маркетинговые стратегии, основанные на поведении потенциальных покупателей в процессе покупки вашего продукта.