Эгоцентричность маркетологов, или почему компании «мычат»?

Автор: Irakli Beselidze Опубликовано: 27.02.2014

С этими праздниками я вечно чувствую себя Золушкой. Сначала кажется, что у тебя куча времени для веселья, друзей и мандаринов, а потом звонит будильник, и новогодние каникулы превращаются в 9 января, друзья – в коллег, а отдых – в работу.

И главный сюрприз – твой директор так ничего и не понял (передумал, забыл, изменил концепцию), и теперь на главной странице нашего сайта уже почти 2 месяца висит страшилище под названием «Достижения ООО «Гуттен» в 2013 году».

Наш сайт, как бы это помягче сказать, никогда не отличался особой любовью к посетителю. Если бы мы создавали программное обеспечение для банкоматов, то меню выглядело бы так: «О нас», «Как мы храним деньги», «Надежность наших банкоматов», «Почему с нами удобно» и где-нибудь мелким-мелким шрифтом, вверх ногами, по-арабски было бы написано «Получить наличные». Маленькая такая кнопочка, но она все же была. Так вот теперь эта кнопка тоже исчезла. Вместо единственного полезного текста о выборе кровли посетителю предлагалось ознакомиться с достижениями ООО «Гуттен».

Я вдохнул-выдохнул. Пробежался по потолку. Заглянул в Яндекс - Метрику. Еще раз пробежался по потолку. Ни для кого не секрет, что большинство компаний напоминает коров. Они тоже мычат. Любой сайт начинается с «мы-мы-мы» и этим же  «мы-мы-мы» заканчивается. Сколько бы в книжках по копирайтингу и рекламе не говорилось о том, что нужно поменьше говорить о себе и побольше – о клиентах, мычащее корпоративное стадо не становится меньше.

– Жень, – меланхолично пробормотал  я, стоило Женьке появиться на пороге кабинета, – знаешь, а Ольга побила все рекорды. Местоимение «мы» повторяется в ее «портянке» 27 раз! Я посчитал – 27 раз, а на слове «наш» с его производными я вообще сбился со счету. Так что теперь мы, похоже, самая голосистая корова в стаде.

– Просто Ольга поняла Сета Година по-своему, – пожала плечами Женька. – Кстати, Миша, она хочет видеть тебя.

Ольга – наш директор. Тот самый директор, который так ничего и не понял (передумал, забыл, изменил концепцию). Поэтому я не хотел видеть Ольгу. Я хотел ее убить.

– Привет! – сказал я, стукнувшись в ее дверь.

– Привет. Садись. Слушай, – Ольга сверкнула на меня очочками, и я снова почувствовал себя Золушкой, которой злая мачеха собралась выскрести мозг десертной ложечкой. – Ираида Васильевна составила предварительный отчет. Даже в предварительном отчете дела не веселят, а значит, в окончательном все будет еще хуже. У бухгалтеров по-другому просто не бывает. Затраты растут, продажи падают, а отдел маркетинга не чешется. Ты собираешься вообще что-нибудь делать, а?

Вообще-то я сдержанный человек. Очень. Поэтому вместо того, чтобы облить Ольгу бензином и поджечь, я просто спросил:

– Да какая разница, что я буду делать, если ты все делаешь по-своему?

Фурункул лопнул. Гной хлынул наружу. Долго вызревал этот разговор. Наливался противоречиями. Взаимными претензиями. Непониманием. Последнюю попытку объяснить Ольге, что сайт читают клиенты, которые хотят найти свою идеальную кровлю, и которым плевать на наши достижения, я предпринял накануне Нового года. Тогда мне показалось, что попытка увенчалась успехом. Сегодня выяснилось, что это не так. Ольга выложила свою «портянку» 1 января. Ну, какой нормальный директор будет сам (!) выкладывать текст на сайт (!) 1 января?!

Это и стало последней каплей. Внезапно я осознал, что готов уволиться. Похоже, я неправильная Золушка. Мне не нужна злая мачеха, мне нужен нормальный  директор. Теперь я сидел перед остолбеневшей Ольгой и припоминал ей все.

Все неудачные рекламные кампании, которые оказались неудачными только оттого, что в них было слишком много Ольги и слишком мало здравого смысла. Всю нашу хаотичную маркетинговую стратегию, как лоскутное одеяло, сшитую из домыслов Ольги, ее амбиций, советов друзей и неумелых подражаний лидерам рынка. Все заверения, что маркетинг – наше все, которые тут же приносились в жертву любой ерунде. Все договоренности, которые нарушались, а крайним почему-то оказывался я.

– Если тебя не убеждают цифры, то, давай, ты меня просто уволишь. Потому что, – я положил перед ней два листа, – ты сама гробишь свой бизнес. Смотри, как вырос процент отказов, когда ты разместила свой панегирик, – я безжалостно тыкал Ольгу в статистику Яндекс-Метрики. – Видишь? А время, проведенное на сайте? Никому не интересно это читать. Шесть секунд – и люди дохнут от скуки.

Я говорил и ждал, когда, наконец, Ольга взорвется и уволит меня, но, к моему удивлению, она слушала внимательно. Наконец, я выложил все и умолк. Молчание повисло в кабинете.

– Замучила я тебя, да, Миша? – внезапно спросила Ольга.

Настал мой черед остолбенеть. Я ожидал чего угодно, только не этого. А Ольга, помолчав, продолжила, и видно было, что слова давались ей нелегко:

– Я, действительно, не считала маркетинг чем-то серьезным. Дела у нас и так всегда шли неплохо, продажи росли... Потом замерли на одном уровне, что было неприятно, но не смертельно. Но сейчас они падают, – она кивнула на отчет Ираиды Васильевны. – Если мы ничего не предпримем, то мой, как ты изящно выразился, панегирик, послужит отличной эпитафией моей… нашей компании.

Ольга сняла очки. Внезапно я увидел, что передо мной не злая мачеха, не фюрер в юбке, а просто растерянная и уставшая женщина. Это длилось какое-то мгновенье, а потом Ольга вернула очки на место:

– Я подумала, что ты часто оказывался прав. И уж точно разбираешься в маркетинге лучше меня, – она криво улыбнулась листкам со статистикой. – Так, может, тогда тебе и карты в руки? Я не буду вмешиваться...

И, посмотрев на меня, спросила:

– Хочешь быть директором по маркетингу?

– Что? – спросил я глупо. Злая мачеха вдруг превратилась в добрую фею.

– Д-и-р-е-к-т-о-р-о-м, – по буквам произнесла фея, – по м-а-р-к-е…

– Да, – сказал я. Мое желание уволиться внезапно куда-то пропало.

Как во сне я вернулся в наш с Женькой кабинет. Она куда-то ускакала, а на моей клавиатуре лежал рисунок – мычащая корова, смахивающая мордой на Ольгу. Я внимательно рассмотрел рисунок, сложил его и сунул в карман.

Мой новый рабочий год начался неожиданно лихо. Еще полчаса назад я думал о том, чтобы собирать вещи, и вдруг все изменилось. Золушка стала директором по маркетингу. А сказка закончилась неожиданно хорошо. Если год так начинается, что же будет дальше?

….

– Эй, погодите-ка, – воскликнет тут дотошный читатель, – а где же ответ на вопрос, ПОЧЕМУ компании мычат? Или это один из тех кривых копирайтерских заголовков, никак не связанных с основным текстом?

Справедливое замечание. Компании мычат по трем причинам.

Первая – самая банальная и самая распространенная. Многие просто не знают, что можно общаться с клиентом иначе, кроме как рассказывая о себе и своем продукте. Ведь большинство руководителей и, что печально, маркетологов  подражают тому, что видят вокруг. А вокруг полно шедевров вроде: «Мы открылись», «У нас дешево», «Наша молодая динамично-развивающаяся компания», «Мы 10 лет на рынке». Глядя на все это, поневоле замычишь сам. Лечится ли это? Конечно. Правильными книгами и подпиской на этот блог.

Вторая – информационная. Если говорить не о себе и о своем продукте, то о ком говорить? Правильно, о клиенте и его потребностях. Но для того, чтобы об этом говорить, нужно хоть что-то об этом знать. И вот тут-то и начинаются сложности.

Знаете, так часто бывает в отношениях. Мужчина уверен, что покорил любимую кубиками на животе и спортивными победами. А девушке на самом деле безразличны его пресс и медальки, и ценит она его за надежность и добрый нрав. Та же песня со сложными продуктами. Компания думает, что покупатель платит за дизайн, а покупатель платит за долговечность. Компания расхваливает восьмицилиндровый двигатель в новой машине, а покупатель, повизгивая от восторга, кричит: «Она красненькая!»

Не зная, за что клиент на самом деле ценит ее продукт, компания пытается навязать ему свое собственное виденье. Как эгоцентричность в человеческих отношениях приводит к вечному яканью и игнорированию потребностей партнера, так брендоцентричность приводит к мычанию и игнорированию нужд клиента. Лечится ли это? Конечно. Нужно просто изучать своих клиентов и читать этот блог.

Третья – психологическая. Маркетологи и рекламщики тоже люди. Говорить о своей компании и своем продукте для них проще простого. Бренды сразу разворачивают их внимание на себя, как Северный полюс притягивает к себе стрелку магнита. Требуется намного больше сознательных усилий, чтобы сфокусироваться на клиенте и не мычать. Лечится ли это? Да. Регулярными тренировками.

Тысячи маркетеров ищут ответы на свои вопросы и отстаивают свою правоту, даже если коллеги считают их безумцами. Михаил Кудрявцев один из таких безумцев. Он работает директором по маркетингу в компании Гуттен и ищет решение сложных задач, даже если для этого ему приходится ставить под сомнение авторитет Филиппа Котлера и взгляды руководства.

Эта история никогда не происходила на самом деле. Все названия вымышлены, совпадения случайны, и если вам показалось, что вы кого-то узнали, вам просто показалось.