Эпидемия вируса маркетинга и как с ней бороться

Автор: Irakli Beselidze Опубликовано: 20.05.2014

Вирусный маркетинг - это маркетинговое сообщение, которое по аналогии с вирусом достигает «подверженного» пользователя, "заражает" его (идеей) и мотивирует распространить его, "заражая" других. 

Термин “вирусный маркетинг” для непосвященного звучит несколько угрожающе. Скажите кому-нибудь, что вы маркетер-вирусолог, и ваш собеседник подумает, что вы доктор, который уже, возможно, чем-то заразился, и попытается немедленно покинуть помещение, в котором вы находитесь. На самом деле вирусы распространяются очень быстро, размножаясь в геометрической прогрессии, в том числе и в информационном пространстве. И нет такого маркетолога, который не хотел бы стать источником информационной эпидемии о своей компании или продукте. Однако сделать это не так просто. У рекламы не то что нет вирусного потенциала, она своего рода Арбидол для вирусного маркетинга.  

Существует два подхода к Вирусному Маркетингу.

1. Влиять на информационное пространство. Задача: получить как можно больше просмотров или визитов на определенный ресурс;

2. Привлечь людей протестировать новый сервис или продукт. Задача: увеличить количество пользователей.

Первый подход используется традиционными маркетерами, которые главным KPI своей деятельности считают количество контактов с ЦА, а также количество упоминаний компании или продукта в СМИ.

Традиционная реклама построена по схеме - креативная идея плюс деньги на ее распространение, и, как правило, именно размер медиабюджета влияет на распространение рекламного сообщения среди целевой аудитории. Чем больше бюджет, тем больше рекламного пространства можно купить у СМИ, и, как следствие, больше людей охватить  и чаще с ними контактировать.

С появлением социальных медиа, основой общения в которых является желание людей делиться информацией, возникла концепция вирусной рекламы. Она подразумевает, что нужно создавать рекламу, представляющую ценность для целевой аудитории, и тогда сами представители ЦА совершенно бесплатно ее распространят. Все это выглядит весьма соблазнительно с точки зрения ценовой эффективности - можно неслабо сэкономить на медийке. Но как придумать такое рекламное сообщение, которое будет распространяться само? А если даже и удастся создать вирусный ролик, то какую маркетинговую задачу можно с ее помощью решить?

Очень часто целью маркетеров является сама вирусность, т.е. количество просмотров, а над ответом на вопрос о решении каких-либо реальных задач мало кто задумывается.

А зря. Ведь создание (и распространение) классного вирусного контента, как правило, стоит недешево, и риск неудачи в случае, если что-то пойдет не так, очень велик, так ради чего же весь сыр-бор?

Вирусное видео VolvoTrucks c Жан-Клодом Ван Даммом в главной роли с 13 ноября по сей день набрало почти 72 млн. просмотров на YouTube. Казалось бы, прекрасный результат, подтвержденный немалым количеством индустриальных наград, и все должны быть рады. Но давайте попробуем копнуть поглубже и понять, повлияла ли эта кампания на реальных покупателей грузовиков Volvo.

Для этого немного отвлечемся от темы вирусов и вспомним о том, что компания Volvo Trucks ежегодно производит чуть более 100 тысяч грузовых автомобилей. Подавляющее большинство покупателей - это корпоративные клиенты: транспортные компании, которые принимают решение о покупке на основе сложного расчета рентабельности от приобретения.

Осмелюсь предположить, что степень влияния рекламного ролика, пусть даже с участием Ван Дамма, садящегося на шпагат с опорой на зеркала заднего вида грузовиков Вольво, двигающихся задним ходом, мягко говоря не очень велика. Поэтому рассматривать это видео, как нечто убеждающее людей, принимающих решение о покупке грузового автотранспорта, не имеет смысла.

Вряд ли отдел маркетинга Вольво всерьез рассчитывал увеличить продажи при помощи акробатического трюка Ван Дамма. Задача скорей всего заключалась в повышении интереса к компании, новой модели и инновационной вспомогательной системе Volvo Dynamic Steering. По данным Google Trends, благодаря этому ролику рост интереса к Volvo Trucks составил почти 200 процентов, правда нужно отметить, что интерес к Ван Дамму в тот же период вырос аж в 5 раз. Это еще раз подтверждает обоснованность сомнений в эффективности использования селебрити в рекламе.  Кстати, пик интереса пришелся на неделю c 17 по 23 ноября (видео было размещено на YouTube 13 ноября),  и к середине декабря график практически вернулся на прежний уровень.

Интерес к Volvo Trucks


Интерес к Volvo Trucks против Jean-Claude Van Damme

Второй подход более конкретен и подразумевает, что пользователь должен выполнить определенное действие, чтобы стать частью вирусной кампании. Например, стать пользователем какого-либо сервиса.

Отличным примером использования вирусного потенциала интернета с точки зрения применения разнообразных онлайн-инструментов является компания Kwaga, разработчик приложения Evercontact. Evercontact - это онлайн-сервис, который автоматически обновляет ваши контакты в адресной книге Gmail.Это удобно, т.к., во-первых, вам не нужно копировать и вручную вставлять нужные значения в соответствующие поля, а во-вторых, в случае звонка на ваш андроид автоматически определяет контакты, с которыми вы переписывались.

С момента регистрации на сервисе пользователи получают возможность бесплатно использовать премиум-пакет стимостью $35 в год, для чего им необходимо участвовать в игре и набирать баллы. По 2 балла даются за посты в Facebook, Twitter, G+ и Linkedin, по 3 - за отзыв в GoogleApps и участие в исследовании,  и аж по 10 баллов - за приглашение друзей по мейлу, упоминание сервиса в блоге и добавление ссылки к подписи в электронном письме.

По словам коммюнити-менеджера Evercontact Бреда Паттерсона (Brad Patterson), программа вносит значительный вклад в рост числа пользователей сервиса. Например, по количеству отзывов в GooglePlay Evercontact занимает пятое место среди всех приложений, преодолев рубеж в 400. Хотя  в программе, по словам Бреда, участвует лишь 1 из 10 пользователей, приводя в среднем  по 3 новых клиента, приложению Evercontact  благодаря только вирусному маркетингу удалось привлечь более 10 000 новых пользователей!

Понятно, что активное вовлечение существующих клиентов в маркетинг компании - очень сложная задача, но при этом его эффективность можно смело оценивать в конкретных хозяйственных результатах компании, в то время как влияние на информационное пространство краткосрочными всплесками (подобно вирусному ролику Вольво) носит имиджевый характер. Целесообразность 56 000 000 просмотров ролика за две недели впечатляют только простых пользователей, а не тех, кто находится в контексте покупки нового грузовика, особенно если учесть, что людей, принимающих решение о покупке, в мире не более 30 000. Т.е. получается, что только на первые две недели на каждого decision maker’а пришлось 2000 сторонних наблюдателей. 

Считаете ли вы, что вирусная реклама должна влиять на принятие решения о покупке? Давайте подискутируем об этом в комментариях.

Идеолог контекстного маркетинга, управляющий директор «Премьер СВ», телеведущий, колумнист, блогер и марафонец

Linkedin


Понравилась запись?
Подпишись на обновления блога

Подписка на блог