Хочет ли покупатель знать ваши конкурентные преимущества?

Автор: Irakli Beselidze Опубликовано: 06.06.2014

Наверное, вам интересно, куда я пропал? А я ездил в свой родной город к родителям, и так получилось, что совершенно внезапно оказался втянут в историю с ремонтом. Как принято делать ремонт, если есть хоть какие-то деньги? Загоняется бригада рабочих, и хозяин, заложив пальцы за ремень, говорит прорабу: «А сделай-ка мне, братец, красиво. Чтобы стены бежевенькие, чтобы ламинатик на полу, чтобы прилично смотрелось, чтобы как у всех». Но мне, насмотревшемуся на Ленины работы, уже не хотелось «как у всех», и я начал агитировать родителей пригласить компанию, которая взялась бы сделать дизайнерский ремонт.

– Ну, не знаю, – сказала мама. – Я никогда об этом не думала, но можно попробовать.

– Почему нет? – сказал отец. – Если ты возьмешься найти нормальную контору, чтобы они и дизайн сделали и потом воплотили его в жизнь. А то обычно эти дизайнерские курочки только «картинку» в программе могут сбацать, а строители головы ломают, как все это сделать.

– Согласен, – ответил я, – только давайте решим, чего мы ждем от этой конторы?

 – Надо, чтобы они уложились с ремонтом за 3 – 4 месяца, – мгновенно ответил отец. – Летом мы все равно живем на даче, так что квартира в их полном распоряжении.

– Я хочу, чтобы они кухню расширили. Она у нас жутко неудобная, ты же знаешь, – вздохнула мама. –  И с прихожей что-то сделали, а то места много, но оно никак не используется.

– Надо, чтобы они контролировали строителей, – вошел во вкус отец. – Чтобы мне над ними не стоять, не смотреть, как они плитку кладут, не воевать по каждой цифре в смете. Вот тебе бюджет – крутись, как хочешь, но чтобы все до гвоздя было как на картинке.

– Чтобы уютной квартира была, – вторила мама. – Вот эта ниша, видишь? Глаза бы мои на нее не глядели, такая она уродливая. А этот угол? – она показала в угол зала, где стояла тумбочка с цветком. – Я все время придумываю, как его использовать. Очень неудачные эти планировки советские…

– Хорошо, вы хотите, – суммировал я и принялся загибать пальцы. – Во-первых, чтобы вам сделали удобную квартиру, в которой комфортно жить. Во-вторых, сделали ее быстро. В-третьих, избавили от проблем, связанных с ремонтом и контролем за строителями. Верно?

Родители кивнули, и я принялся за поиски. Довольно быстро выяснилось, что никто из знакомых в родном городе дел с такими конторами не имел и, соответственно, порекомендовать не мог. Оставался интернет. Не подозревая, что меня ждет, я ткнул в первый попавшийся сайт архитектурно-дизайнерской фирмы, и понеслось…

«Вы получаете фотофиксацию помещений и вывоз мусора в подарок», – это было первое, что я увидел. На несколько секунд я завис, размышляя, зачем мне фотофиксация и почему вывоз мусора так важен, что его вынесли на первый экран, потом заметил, что ссылка с мусором кликабельна. Заинтригованный, я нажал на нее. Теме мусора была посвящена целая страница: с фотографиями мусорных контейнеров, мешками с мусором, застывшими посреди квартиры. «Многих интересует, сколько набирается отходов от ремонта…», – вкрадчиво начиналась статья. Похоже, я не относился к числу этих многих, поэтому осторожно закрыл сайт и перешел к следующему.

«Наша отличительная особенность, – прочитал я, – создание фотореалистичной 3D-визуализации дизайна интерьера и 3D-тура вашего помещения». Смирившись с мыслью, что, видимо, у дизайнеров принято начинать с чего угодно, но только не с того, что важно их покупателям, я внимательно прочитал все, что было написано на сайте. Легче не стало. «Декорирование помещений», «подбор отделочных материалов», «перепланировка квартир», «разработка дизайн-проекта» (фотореалистического, как же иначе) – все это не вязалось с моим запросом. Почему-то глядя на этот сайт, я отчетливо представил тех самых «курочек», рисующих красивые картинки и увешивающих квартиру рюшечками и бантиками.

Без надежды на успех, я предпринял еще одну попытку.

«Высокая квалификация наших специалистов позволит создать дизайн интерьера в любом стиле: арт-нуво, арт-деко, хай-тек, маньеризм, классицизм…»

Я понял, что это безнадежно. Картинка, которая сложилась в моей голове: «Быстрый ремонт без заморочек и уютная квартира в результате», никак не соотносилась с тем, что мне предлагали.

Если бы не Лена, которая создавала дизайнерские интерьеры и много про них рассказывала, я решил бы, что вообще не там ищу. Мне даром не нужна была фотофиксация помещений. В аду я видел 3D-кур и 3D-визуализации. У меня не было диплома искусствоведа, чтобы понять, чем маньеризм отличается от рококо…

Я уже собирался признать поражение, как вдруг среди сайтов мелькнуло «дизайнерский ремонт без проблем». Минут через пять я подозвал родителей.

– Отлично, – сказала мама, прочитав: «Наша задача сделать уютную квартиру для вас и вашей семьи. Квартиру, в которую вам захочется возвращаться и показывать гостям».

– То, что нужно, – сказал отец, когда увидел: «Мы гарантируем, что строители воплотят вашу мечту в жизнь, поскольку сами проконтролируем каждый их шаг».

– Про сроки ничего не пишут, – предупредил я, – но в двух отзывах прозвучало, что делают быстро. Одной гражданке за 3 месяца сделали, другой за 4, так что шансы хорошие.

– Шансы хорошие, – покивал отец, – надо им позвонить.

Оказавшись в шкуре человека, который выбирает себе архитектурно-дизайнерскую компанию, я осознал, насколько мимо бьют призывы большинства из них. Все компании, на которых я поставил жирный крест, объединяла одна черта – они говорили о своих конкурентных преимуществах, которые, возможно, и имели ценность в глазах других дизайнеров и архитекторов, но точно не имели ценности в моих глазах как покупателя.

То, что нужно было мне и то, что они предлагали, отличалось разительно, и не было никакого желания проверять: они просто криво сформулировали свое предложение или действительно не могли дать мне то, что я хотел?

Чем больше я над этим думал, тем больше склонялся к мысли, что они просто не знали, за что люди платили им деньги. В конце концов, ведь мы в «Гуттене» делали тоже самое. Мы отлично знали свой продукт, знали его характеристики и конкурентные преимущества и упоенно говорили о них. О том, как воспринимает все это покупатели, мы совершенно не думали.

«А что если и мы бьем мимо цели, и покупатели не видят выгоды в нашем предложении? Как только вернусь, обязательно исследую этот вопрос», – пообещал я себе.

 Михаил сделал очень важное открытие: то, как компании видят преимущества своего продукта и то, как его видят клиенты, разительно отличается. 

Как продавать не «продукт», а идеальное решение проблемы

Когда покупатели сталкиваются с какой-то проблемой и начинают ее обдумывать, они представляют себе идеальное решение своей проблемы. Как правило, это тот конечный результат, выгода от использования продукта, ради которой и затевалась покупка. Маркетеры часто не учитывают этого, и вместо того, чтобы говорить о выгоде покупателя, начинают говорить о характеристиках продукта и конкурентных преимуществах.

Например, при покупке нового внедорожника для покупателя важно, как изменится отношение к нему после того, как он приедет на этом автомобиле на работу или в гости. А от работы с дизайнером интерьера покупатель ждет «уютную квартиру, в которую хочется возвращаться». И т.д. Соответственно,  если ваш продукт будет ассоциироваться у покупателя с идеальным решением проблемы, покупатель или сразу его выберет или, как минимум, включит в список продуктов для более внимательного изучения. Как видите, это очень важный момент, который методика Five Rings of Insight выделяет отдельно. Эта категория инсайтов, так называемое второе кольцо, называется «Факторы успеха».

Адель Ревелла, основатель института Buyer Persona, определяет факторы успеха  как материальные и нематериальные блага, которые покупатель ассоциирует с успехом. Покупательские инсайты помогают точно сформулировать основную выгоду, которую покупатели получают от использования вашего продукта. Если вы начнете общаться с покупателями, то увидите, что они мыслят совсем другими категориями и иначе расставляют акценты. По сути, покупатели сами подсказывают вам, что нужно говорить в сообщении, чтобы привлечь их внимание. Они не просто задают вектор, они подсказывают вам точные и конкретные формулировки, которые вы сможете использовать в коммуникации, чтобы убедить людей, что именно ваш продукт решает их проблему оптимальным способом.

Подписывайтесь на наш блог, и вы узнаете еще больше способов сделать вашу коммуникацию точной и эффективной.

Тысячи маркетеров ищут ответы на свои вопросы и отстаивают свою правоту, даже если коллеги считают их безумцами. Михаил Кудрявцев один из таких безумцев. Он работает директором по маркетингу в компании Гуттен и ищет решение сложных задач, даже если для этого ему приходится ставить под сомнение авторитет Филиппа Котлера и взгляды руководства.

Эта история никогда не происходила на самом деле. Все названия вымышлены, совпадения случайны, и если вам показалось, что вы кого-то узнали, вам просто показалось.