Автоматизация маркетинга не позволит вам уехать на острова и, попивая Пина-Коладу, наблюдать как новые покупатели выстраиваются в очередь за вашим продуктом, но попробовать все-таки стоит.
Существует распространенное мнение, что работа отдела маркетинга - это что-то среднее между искусством и наукой, поэтому даже возможность ее регламентации и технического описания представляется чем-то фантастическим, не говоря уже о том, чтобы ее как-то автоматизировать. И тем не менее...
Приложения по автоматизации маркетинга (ПАМ) появились для того, чтобы воздействовать на потенциальных покупателей в течение всего процесса покупки. Т.к. рекламная кампания и усилия отдела продаж или продавцов консультантов с появлением интернета перестали быть определяющими при принятии решений о покупке дорогих продуктов и услуг как в В2В, так и в В2С. ПАМ может полноценно работать только для сложных продуктов с длительным процессом покупки - автомобилей, недвижимости, программного обеспечения, туристических путевок, техники и других товаров и услуг (в т.ч. и B2B), на приобретение которых люди тратят свое время, деньги и иные ресурсы. т.к. ошибка может обойтись гораздо дороже. У подобных продуктов, в отличие от FMCG, где покупка происходит спонтанно, а цена ошибки невелика, есть ярко выраженный процесс покупки, состоящий из четырех этапов: Стимул - Исследование - Оценка/Переговоры - Покупка/Эксплуатация.
ПАМ - это программа, интегрированная с вашим сайтом, эккаунтами в соцсетях и другими активностями, где есть список конкретных участников (вебинары, конференции, выставки и т.д.), которая при использовании соответствующей стратегии позволяет идентифицировать посетителей сайта (соцсетей, вебинаров, выставок), фиксировать их активности, определять их интересы, присваивать им рейтинги и даже влиять на них после того, как они покинули сайт или мероприятие, в контексте ИХ интересов с помощью электронной рассылки или распространения контента в соцсетях.
Для автоматизации маркетинга необходимы две составляющие: Стратегия и сама программа.
Стратегия
Сайт должен предлагать решение какой-то проблемы ДЛЯ ПОСЕТИТЕЛЕЙ. Несмотря на очевидность этого утверждения, 90% корпоративных сайтов рунета решают только одну проблему - рассказать о компании.
Трансформация корпоративного маркетинга в маркетинг для покупателей самая сложная задача при автоматизации маркетинга. Но прежде нужно рассказать еще об одном важном моменте стратегии - о формуле работы правильного с точки зрения ПАМ сайта: предложение - призыв к действию - целевая страница - форма для заполнения.
"Трансформация корпоративного маркетинга в маркетинг для покупателей самая сложная задача при автоматизации маркетинга"
Например: Вы заходите на сайт маркетингового агентства и видите информацию о новой услуге, которая поможет сэкономить 15% бюджета (предложение), под ней есть кнопка “Бесплатная консультация” (призыв к действию), нажав ее, вы переходите на страницу с детальным описанием услуги (целевая страница) и оставляете контактные данные, чтобы с вами связались (форма для заполнения).
Программа
Фундаментальная концепция автоматизации маркетинга заключается в том, что все инструменты онлайн-маркетинга объединены в одной программе и управляются централизованно. А поскольку у вас есть данные по всем активностям, то вы можете видеть, как конкретные потенциальные покупатели взаимодействуют с вашими маркетинговыми активностями и как эти активности влияют на их решения.
Условно инструменты онлайн-маркетинга, объединенные в рамках ПАМ можно разделить на три категории.
- Распространение маркетингового сообщения: электронные рассылки, публикации в соц.сетях.
- Мониторинг. Отслеживание сигналов к покупке от потребителей и активностей конкурентов, анализ трафика сайта и взаимодействия в соцсетях.
- Организация мероприятий семинаров, вебинаров, конференций, создание целевых страниц и форм для заполнения.
Вот как оно работает. Представьте себе, что вы продаете автомобили. Для привлечения покупателей вы проводите разные мероприятия, создаете и продвигаете сайт, даете контекстную рекламу в интернете, рассказываете о себе в соц. сетях и организовываете тест-драйвы. Каждую из перечисленных активностей вы оцениваете по соответствующим показателям эффективности - Трафик, CTR, количество лайков, откликов, участников и пр. Но только с помощью ПАМ вы сможете получить консолидированные данные по вашим активностям и о том, как конкретные покупатели с ними взаимодействовали. Более того, присвоив каждому из типов взаимодействия определенное количество баллов, вы будете понимать степень готовности потенциального покупателя к покупке.
Допустим, у вас есть потенциальный покупатель Иван, который кликнул на контекстную рекламу в Google и зашел на ваш сайт. Система присваивает ему по одному баллу за переход на сайт и посещение каждой страницы. Затем он заполнил форму, чтобы скачать брошюру о новом автомобиле, за это он получает уже 5 баллов. При заполнении формы он подписался на рассылку (+2 балла) и получив письмо, открыл его (+1 балл), кликнул по ссылке (+1 балл), чтобы записаться на тест-драйв (+10 баллов), приехал на тест-драйв и прокатился на машине (+25 баллов) и т.д.
Таким образом, система квалифицирует потенциальных покупателей по степени их заинтересованности и готовности к покупке. Это позволяет сегментировать лиды по степени готовности к покупке и автоматизировать программы по воздействию на них в зависимости от этапа процесса покупки, на котором они в данный момент находятся. Это делает ваш маркетинг более приближенным к контексту ваших покупателей, чем массовые рассылки без понимания истории взаимодействия с потенциальным покупателем.
Кроме того, ПАМ позволяет мониторить сигналы от потенциальных покупателей в соц.сетях. Вы можете настроить систему на поиск ключевых слов, например про конкретный автомобиль или про покупку машины в салоне и в случае их появления оперативно реагировать на них, вовлекая пользователей в процесс покупки. Вы также можете оценивать маркетинг конкурентов: трафик сайта, активности в соц.сетях. И даже больше того, получать сигналы от системы в режиме реального времени: например, когда потенциальный покупатель находится на вашем сайте и позвонить ему предложив ответить на интересующие его вопросы.
Техническая часть программы предельно упрощает создание целевых страниц, форм для заполнения, а также организацию мероприятий.
В общем, если ваша компания продает продукты и услуги, решение о покупке которых принимаются не спонтанно, а в течение долгого периода времени, и вы точно хотите понимать, как ваши маркетинговые активности, а, соответственно, и деньги, влияют на их решения о покупке, самое время задуматься о разработке новой маркетинговой стратегии и подписке на Приложения по Автоматизации Маркетинга.
