Как автоматизировать маркетинг, не привлекая внимание санитаров

Автор: Irakli Beselidze Опубликовано: 25.04.2013

Автоматизация маркетинга не позволит вам уехать на острова и, попивая Пина-Коладу, наблюдать как новые покупатели выстраиваются в очередь за вашим продуктом, но попробовать все-таки стоит.

Существует распространенное мнение, что работа отдела маркетинга  - это что-то среднее между искусством и наукой, поэтому даже возможность ее регламентации и технического описания представляется чем-то фантастическим, не говоря уже о том, чтобы ее как-то автоматизировать. И тем не менее...

Приложения по автоматизации маркетинга (ПАМ) появились для того, чтобы воздействовать на потенциальных покупателей в течение всего процесса покупки. Т.к. рекламная кампания и усилия отдела продаж или продавцов консультантов с появлением интернета перестали быть определяющими при принятии решений о покупке дорогих  продуктов и услуг как в В2В, так и  в В2С. ПАМ может полноценно работать только для сложных продуктов с длительным процессом покупки - автомобилей, недвижимости, программного обеспечения, туристических путевок, техники и других товаров и услуг (в т.ч. и B2B), на приобретение которых люди тратят свое время, деньги и иные ресурсы. т.к. ошибка может обойтись гораздо дороже. У подобных продуктов, в отличие от FMCG, где покупка происходит спонтанно, а цена ошибки невелика, есть ярко выраженный процесс покупки, состоящий из четырех этапов:     Стимул - Исследование - Оценка/Переговоры - Покупка/Эксплуатация.

ПАМ - это программа, интегрированная с вашим сайтом, эккаунтами в соцсетях и другими активностями, где есть список конкретных участников (вебинары, конференции, выставки и т.д.), которая при использовании соответствующей стратегии позволяет идентифицировать посетителей сайта (соцсетей, вебинаров, выставок), фиксировать их активности, определять их интересы, присваивать им рейтинги и даже влиять на них после того, как они покинули сайт или мероприятие, в контексте ИХ интересов с помощью электронной рассылки или распространения контента в соцсетях.   

Для автоматизации маркетинга необходимы две  составляющие:  Стратегия и сама программа.

Стратегия

Сайт должен предлагать решение какой-то проблемы ДЛЯ ПОСЕТИТЕЛЕЙ. Несмотря на очевидность этого утверждения, 90% корпоративных сайтов рунета решают только одну проблему - рассказать о компании.

Трансформация корпоративного маркетинга в маркетинг для покупателей самая сложная задача при автоматизации маркетинга. Но прежде нужно рассказать еще  об одном важном моменте  стратегии - о формуле работы правильного с точки зрения ПАМ сайта: предложение - призыв к действию - целевая страница - форма для заполнения.

"Трансформация корпоративного маркетинга в маркетинг для покупателей самая сложная задача при автоматизации маркетинга"

Например: Вы заходите на сайт маркетингового агентства  и видите информацию о новой услуге, которая поможет сэкономить 15% бюджета  (предложение), под ней есть кнопка “Бесплатная консультация” (призыв к действию), нажав ее, вы переходите на страницу с детальным описанием услуги  (целевая страница)  и оставляете контактные данные, чтобы с вами связались (форма для заполнения).

Программа

Фундаментальная концепция автоматизации маркетинга заключается в том, что все инструменты онлайн-маркетинга объединены в одной программе и управляются централизованно. А поскольку у вас есть  данные по всем активностям, то вы можете видеть, как конкретные потенциальные покупатели взаимодействуют с вашими маркетинговыми активностями и как эти активности влияют на их решения.

Условно инструменты онлайн-маркетинга, объединенные в рамках ПАМ можно разделить на три категории.

  1. Распространение маркетингового сообщения: электронные рассылки, публикации в соц.сетях.
  2. Мониторинг. Отслеживание сигналов к покупке от потребителей и активностей конкурентов, анализ трафика сайта и взаимодействия в соцсетях.
  3. Организация мероприятий семинаров, вебинаров, конференций, создание целевых страниц и форм для заполнения.

Вот как оно работает. Представьте себе, что вы продаете автомобили. Для привлечения покупателей вы проводите разные мероприятия, создаете и продвигаете сайт, даете контекстную рекламу в интернете, рассказываете о себе в соц. сетях и организовываете тест-драйвы. Каждую из перечисленных активностей вы оцениваете по соответствующим показателям эффективности - Трафик, CTR, количество лайков, откликов, участников и пр. Но только с помощью ПАМ вы сможете получить консолидированные данные по вашим активностям и о том, как конкретные покупатели с ними взаимодействовали. Более того, присвоив каждому из типов взаимодействия определенное количество баллов, вы будете понимать степень готовности потенциального покупателя к покупке.

Допустим, у вас есть потенциальный покупатель Иван, который кликнул на контекстную рекламу в Google и зашел на ваш сайт. Система присваивает ему по одному баллу за переход на сайт и посещение каждой страницы. Затем он заполнил форму, чтобы скачать брошюру о новом автомобиле, за это он получает уже 5 баллов. При заполнении формы он подписался на рассылку (+2 балла) и получив письмо, открыл его (+1 балл), кликнул по ссылке (+1 балл), чтобы записаться на тест-драйв (+10 баллов), приехал на тест-драйв и прокатился на машине (+25 баллов) и т.д.

Таким образом, система квалифицирует потенциальных покупателей по степени их заинтересованности и готовности к покупке. Это позволяет сегментировать лиды по степени готовности к покупке и автоматизировать программы по воздействию на них  в зависимости от этапа процесса покупки, на котором они в данный момент находятся. Это делает ваш маркетинг более приближенным к контексту ваших покупателей, чем массовые рассылки без понимания истории взаимодействия с потенциальным покупателем.

Кроме того, ПАМ позволяет мониторить сигналы от потенциальных покупателей в соц.сетях. Вы можете настроить систему на поиск ключевых слов, например про конкретный автомобиль или про покупку машины в салоне и в случае их появления оперативно реагировать на них, вовлекая пользователей в процесс покупки. Вы также можете оценивать маркетинг конкурентов: трафик сайта, активности в соц.сетях. И даже больше того, получать сигналы от системы в режиме реального времени: например, когда потенциальный покупатель находится на вашем сайте и позвонить ему предложив ответить на интересующие его вопросы.   

Техническая часть программы предельно упрощает создание целевых страниц, форм для заполнения, а также организацию мероприятий.

В общем, если ваша компания продает продукты и услуги, решение о покупке которых принимаются не спонтанно, а в течение долгого периода времени, и вы точно хотите понимать, как ваши маркетинговые активности, а, соответственно, и деньги, влияют на их решения о покупке, самое время задуматься о разработке новой маркетинговой стратегии и подписке на Приложения по Автоматизации Маркетинга.

Краткий обзор рынка ПАМ

На рынке есть не менее 20 компаний, предлагающих подобные решения. Все они работают по модели SaaS и предлагают различный формат подписок и поддержки. Цена варьируется от 200 до 15 000 долларов в месяц в зависимости от количества активных контактов, пользователей, типа поддержки и бренда. Наиболее известные решения: Eloqua, Marketo, Hubspot, Infusionsoft, Pardot, Teradata, Acton, Loopfuse. Последняя даже предлагает бесплатную подписку на урезанную версию программы, что позволяет понять, как примерно работает ПАМ, правда он несколько сложен для обычных пользователей, так что вам обязательно понадобится специалист из  службы IT, чтобы начать им пользоваться. Тем не менее, для начала погружения в мир автоматизации маркетинга это вполне подходящий вариант.  

Идеолог контекстного маркетинга, управляющий директор «Премьер СВ», телеведущий, колумнист, блогер и марафонец

Linkedin


Понравилась запись?
Подпишись на обновления блога

Подписка на блог