Как контекст покупателя станет полем для маркетинговых активностей компаний будущего

Автор: Irakli Beselidze Опубликовано: 24.10.2013

Часто представляю себе будущее рекламы и маркетинга.

Футуристическая направленность мысли здорово развивает воображение и рождает новые идеи для маркетинговых активностей клиентов «Премьер СВ» уже сегодня.

С развитием технологий коммуникации будут становится всё более совершенными, но что такое идеальная маркетинговая коммуникация? Это когда человек получает сообщение, созданное с учётом его интересов, вкусов, настроения и местонахождения в конкретный момент.

А теперь представьте себе, что у вас есть помощник, знающий про всех людей, с которыми вам необходимо пообщаться, — их эстетические предпочтения, психологическое состояние, местоположение… Этого незаменимого ассистента зовут контекстный интеллект.

На самом деле большая часть этой фантазии уже реально осуществима. Социальные сети фиксируют и запоминают не только данные о поле, возрасте, образовании и месте работы своих пользователей, но и о любимых актерах, музыке, местах, телепрограммах, кафе и геолокации. А поисковики при новых запросах пользователя учитывают его же предыдущие, чтобы выдать ему наиболее релевантные результаты.  

По словам председателя совета директоров Google Эрика Шмидта, пользователю скоро будет сложно получить информацию, которая не предназначена именно для него. Эти слова означают конец эры массовых коммуникаций и начало эпохи, когда каждое сообщение будет формироваться для каждого потребителя индивидуально. И всё это не без помощи контекстного интеллекта, конечно. С его появлением все почувствуют несказанное облегчение: слишком уж серьёзную информационную перегрузку испытывает сейчас все человечество.

Давайте включим воображение и постараемся представить, как станет работать в будущем контекстный интеллект, помогая продавцу создавать полезные для покупателей маркетинговые коммуникации. Рассмотрим это на примере рекламы смартфона.

Представим, что есть некая девушка по имени Наталья. Её профиль и «активности» в социальной сети свидетельствуют о том, что она любит «Доктора Хауса», по субботам ходит в кафе с подругами, больше всего общается с Машей, часто публикует фотографии с неким Игорем, которые снимает с помощью смартфона Weihua.

Маркетинговая коммуникация будущего в этом случае могла бы выглядеть следующим образом. Во время просмотра сериала сам доктор Хаус вдруг с экрана запросто обращается к ней: «Наталья, привет! Видел тебя в субботу в кафе «Божоле» с Машей. Кстати, я заметил, что скорость твоего Wi-Fi, размер дисплея и устаревшая камера Weihua помешали тебе вовремя приехать на встречу с друзьями! Если ты хочешь произвести неизгладимое впечатление на Игоря и сделать фотки более эффектными, почитай моё письмо с рассказом о новом iThone 77…»

Как вы думаете, отреагирует Наталья на подобную рекламу? И понадобится ли рекламодателю для эффективного запоминания обращаться к ней с таким сообщением более одного раза?

Внедрение контента в уместный для покупателя контекст позволяет не просто передавать маркетинговое сообщение, но и выстраивать доверительные отношения с ним.

Сегодня покупатель становится центром всего маркетинга, и этот тренд определяет развитие коммуникационных технологий. Завтра ему уже будет недостаточно того, что приобретаемые им продукты — известные! Ему ещё будет важно, насколько эти продукты ценны в решении их собственных задач, а это требует более глубокого взаимного исследования и общения.

Можно сказать, что конфетно-букетный период между брендами и потребителями завершился — и начинаются серьёзные «супружеские» отношения между покупателями и продавцами, когда важны не только внешние атрибуты — красота, одежда и макияж, но и реальная польза — умение готовить, помогать по хозяйству и устраивать быт. В противном случае брак по расчёту будет невозможен.

Заглядывая дальше, можно предположить, что все неконтекстные каналы коммуникации попросту отомрут: телевизионная реклама (будущее традиционного ТВ с сеткой вещания уже сейчас выглядит весьма туманно), баннеры, раздача листовок… И даже наружной рекламе тоже вряд ли удастся выжить в нынешнем виде. А вот глянцевые печатные издания не исчезнут полностью, так как красивые фотографии красивых людей и вещей имеют художественную ценность. В перспективе 10–15 лет не исключено даже появление закона, предписывающего рекламодателю получать согласие потребителей на передачу рекламных сообщений.

Уже сегодня важной задачей маркетинга является создание собственного контента, основанного на инсайтах потребителей, а также интеграция маркетингового сообщения в готовый контент и его использование в реальном времени. Маркетинг в реальном времени подразумевает поиск подходящего для вашего продукта контекста и немедленное внедрение в него маркетингового сообщения.

Если контекстная реклама сегодня существует только в поисковиках, то с развитием технологий весь онлайн-маркетинг станет контекстным. Работать система будет примерно так. При возникновении в интернете контекста, уместного для размещения вашего маркетингового сообщения, роботы по алгоритму подбирают из вашей библиотеки релевантное наполнение, адаптируют к общей тональности информационного ресурса, географии участников, дню недели, времени суток и публикуют сообщение. Например, описанная выше девушка Наталья проявляет интерес к покупке смартфона — просит совета у друзей в Twitter. Такая активность — сигнал контекстному интеллекту: возникла возможность для маркетинга мобильных телефонов, пора показывать пользователю отзывы покупателей, особенно если среди них есть друзья Натальи.

В будущем работа профессионалов в сфере маркетинга сосредоточится на создании и развитии алгоритмов по мониторингу сигналов от потенциальных покупателей, персонализации маркетинговых сообщений о продукте и их передаче в возникающих ежедневно контекстах. Работу грядущих профессионалов маркетинга можно сравнить с информационным строительством. Их задача — создавать и развивать вокруг продукта, услуги, бренда или человека информационное поле, необходимое для информирования находящихся в том же контексте людей об их ценности, и привлекать к нему людей, которым эта ценность поможет в достижении их целей. Ведь каждый продукт, бренд или человек появились на свет с какой-то целью.

Примеры интегрированного в контекст маркетингового сообщения можно обнаружить и сейчас. Знаменитый сериал «Секс в большом городе» представляет собой контекст для передачи маркетинговых сообщений. Больше того, в этом контексте выстроена прямая ассоциативная связь между словами «секс» и «шопинг», потому что, несмотря на название, большую часть времени (и денег) главные герои все-таки тратят на покупки. Благодаря технологиям в ближайшем будущем интеграция будет происходить не на этапе производства контента, а в процессе его потребления потенциальными покупателями. А производители контента будут не просто создавать фильмы и сериалы, а разрабатывать контексты для передачи маркетинговых сообщений.

А как вы представляете себе будущее маркетинговых коммуникаций? Поделитесь идеями в комментариях. А если вам необходимо уже в этом году создать стратегию будущего для вашего продукта или бренда, просто запишитесь на бесплатную консультацию.

 



Понравилась запись?
Подпишись на обновления блога

Подписка на блог