Как перестать рекламировать себя и начать диалог о проблемах покупателей

Автор: Irakli Beselidze Опубликовано: 25.06.2013

Креативность и большие бюджеты на маркетинг привели к результату, противоположному желаемому -  рекламе перестали доверять. Премьер СВ единственное агентство практикующее исслендования по методике Buyer Persona в России В то же время возможностей для проверки уникальных свойств вашего продукта с каждым днем становится все больше, поэтому нужно приближать маркетинговые коммуникации к реалиям ваших покупателей. Чтобы добиться этого необходимо полностью поменять основу на которой строится маркетинговая стратегия.

Что и как сказать, чтобы оказать влияние на потенциальных покупателей? Какие каналы коммуникации использовать?

Работа рекламных агентств с переменным успехом отвечает на эти вопросы уже больше двух веков. А последние 60 лет стратегии влияния на поведение покупателей в процессе покупки конкретных продуктов строились на анализе среднестатистических показателей приверженности к тем к тем или иным поведенческим моделям и психографике заданных целевых групп (извините за мой французский, но это действительно так), где целевая группа определялась по социально-демографическим признакам.

Общепринятым стандартом исследования потребителей на нашем рынке является Marketing Index компании TNS. Ниже вы можете посмотреть весьма содержательную презентацию об исследованиях Marketing Index из прочитанной в ГУ-ВШЭ  Владимиром Щипковым лекции “Разделяй и властвуй: сегментация рынка и сегментационные исследования”.
Эти исследования дают представление об общей ситуации на рынке, но не объясняют, почему покупатели выбирают ваш или конкурирующий продукт. Они не дают информации о том, как ваш покупатель проходит все этапы цикла покупки - что является стимулирующим фактором начала поиска решения проблемы, каковы факторы ее успешного решения, какие барьеры к покупке вашего продукта возникают и какими критериями при выборе он руководствуется.

Один из способов получения данных о взаимодействии покупателей с вашим продуктом - проведение глубинных интервью с покупателями  по специальной методике Buyer Persona, благодаря которой вы можете узнать, что покупатель думает о приобретении вашего продукта.

Методика позволяет изучать процесс покупки именно вашего продукта, ведь ваша цель  влиять на тех, кто находится в процессе решения проблемы, которую решает ваш продукт. Методика предполагает - и это единственный ее недостаток  - необходимость глубокого вовлечения покупателя в процесс покупки.

Например, вы не вспомните, почему выбрали именно эти  конфеты в подарок коллеге, но вы точно сможете описать и обосновать весь процесс покупки ноутбука, туристической путевки, автомобиля, загородного дома или нового программного обеспечения для офиса.

Поэтому предмет изучения Buyer Persona - покупатели продуктов с длительным процессом покупки. Глубинные интервью по методике BP являются стратегической основой маркетинговых активностей продуктов с длительным процессом покупки, т.к. дают возможность ответить на ключевые вопросы, терзающие маркетеров и владельцев бизнеса:

КТО входит в целевую группу;
ЧТО им нужно сообщить;
ГДЕ расставить приоритеты маркетинговых инвестиций;
КАК сфокусировать маркетинговые и творческие усилия, чтобы повлиять на выбор покупателей;
КОГДА маркетинговые кампании и отдел продаж должны вовлекать покупателей в процесс покупки;
ПОЧЕМУ у вашей стратегии наибольший потенциал для достижения целей.

Эта информация агрегируется из данных, полученных из историй реальных покупателей вашего продукта. “Расскажите что случилось в тот день, когда вы впервые задумались о начале поиска решения для …” именно с этого вопроса начинается интервью. Далее вы всегда действуете по ситуации и задаете наводящие вопросы,  стараясь выяснить подоплеку принятых  решений.
Например, если человек отвечает, что у него возникла проблема, которую решает ваш продукт, то стандартный зондирующий вопрос это: “Хорошо, но эта проблема должна была существовать достаточно долго, что именно сделало ее решение приоритетом для вас?” Или часто люди говорят, что выбрали продукт из-за оптимального сочетания цены и качества. В этом случае наводящий вопрос звучит так: “Что для вас означает качество продукта и почему вы считаете его адекватным цене?” 

Проведенные исследования полностью меняют подход к созданию маркетингового сообщения. Критерии оценки продукта покупателями  иные, чем простое перечисление его конкурентных преимуществ, что кардинально меняет подход к маркетинговым коммуникациям.      

Понимание триггеров, стимулирующих начало процесса покупки, факторов успеха от покупки вашего продукта, критериев его оценки покупателями, особенностей процесса покупки и воспринимаемых барьеров к приобретению вашего продукта дает вам весь  набор инструментов, необходимых для создания маркетинговой стратегии, полностью основанной на поведении ваших покупателей. А это - возможность создавать коммуникации, позволяющие убеждать покупателей шаг за шагом принимать решения в пользу вашего продукта на каждом из этапов процесса покупки.

12 июня 2013 года я получил официальный сертификат от института Buyer Persona, подтверждающий, что Премьер СВ является единственным маркетинговым агентством за пределами Северной Америки, которое проводит исследования по методике BP в соответствии с требованиями создателя концепции и президента Buyer Persona Institute Адели Ревеллой (Adele Revella). Она, кстати, изъявила желание стать контрибьютором нашего блога, и в ближайшее время у нас появятся ее статьи. Этот факт у нас вызывает особую гордость и радость.

Подписывайтесь на наш блог и получайте новые знания о том, как приблизить ваш маркетинг к контексту покупки вашего продукта.  



Понравилась запись?
Подпишись на обновления блога

Подписка на блог