Как правильно провести интервью с покупателями, чтобы создать действенные Buyer Persona

Автор: Irakli Beselidze Опубликовано: 05.08.2014

Не секрет, что знание потенциальных покупателей имеет решающее значение для создания эффективной маркетинговой стратегии. Именно поэтому разработка действенных Buyer Persona является важной и первоочередной задачей.

«Но как же правильно их создавать?» — спросите вы. Отличный вопрос!

При должном старании и практике вы наверняка научитесь это делать, ведь здесь самое важное — умение слушать собеседника, задавать правильные вопросы нужным людям, интерпретировать полученные данные, суммировать самые важные инсайты и обязательно делиться полученной ценной информацией с другими сотрудниками компании, чтобы они знали своих потенциальных покупателей и могли правильно и эффективно взаимодействовать с ними на разных этапах покупки продукта.

А теперь еще немного хороших новостей: чтобы облегчить вам процесс работы над созданием Buyer Persona, мы собрали для вас самую ценную информацию для проведения интервью (кстати, не забудьте также посмотреть наш готовый шаблон для создания Buyer Persona — он будет очень полезен всем, кто хочет самостоятельно научиться создавать Buyer Persona).

Уверены, что результатом вашего труда будет безмерная благодарность коллег (а как же иначе, ведь вы поделитесь с ними драгоценной информацией, о которой ваши конкуренты не имеют ни малейшего представления) и, конечно же, рост продаж ваших продуктов.

Итак, вперед!

Как найти нужных людей для проведения интервью?

Перед тем, как приступить к работе над созданием Buyer Persona, необходимо найти и проинтервьюировать правильно выбранных людей. Но как это сделать?

Вы можете найти нужных вам людей:

1. Среди ваших реальных покупателей.

Недавние покупатели вашего продукта — это идеальные кандидаты для интервью. Почему именно они? А как же иначе, ведь они уже приобрели ваш продукт/услугу, а, значит, их мнение разделяют и другие потенциальные покупатели.

2. Среди ваших потенциальных клиентов.

Не пренебрегайте мнением ваших потенциальных покупателей, так как информация, полученная от них, также имеет важное значение для формирования портрета вашего типичного покупателя. Воспользуйтесь информацией, которую вы получили с помощью лидогенерирующих форм на сайте, чтобы определить, кто из потенциальных покупателей наилучшим образом подойдет для проведения интервью.

3. По рекомендациям знакомых, в социальных сетях и профильных сообществах.

Если вы только начинаете свой бизнес или выходите на новые рынки и не имеете клиентской базы, найти нужных вам людей может оказаться непростой задачей. Но это лишь поначалу. На самом деле, вы можете попросить ваших друзей, знакомых, коллег или членов сообществ, в которых вы состоите, помочь вам в поиске. Да, скорее всего вы не найдете много людей таким образом, но в большинстве случаев найденные для вас люди будут действительно теми, кто вам нужен. А качество гораздо важнее количества.

Сколько людей нужно опросить в ходе интервью?

Точного ответа на этот вопрос нет. Все зависит от конкретной ситуации, а также от того, насколько хорошо вы знаете своих Buyer Persona. В целом, проведения 6–8 качественных интервью бывает достаточно для создания действенных Buyer Persona.

Общее правило звучит примерно так: когда вы начитаете угадывать, что дальше ответит интервьюируемый человек, самое время остановиться.

Какие вопросы задавать в ходе интервью?

Как только вы нашли нужных людей, самое время проводить интервью.

Воспользуйтесь нашей статьей «5 шагов к созданию ваших Buyer Persona: шаблон и рекомендации» — здесь вы найдете готовый шаблон с базовыми вопросами для интервью, а также рекомендации от Адель Ревеллы.

Важно:

1. Имейте ввиду, что предложенные вопросы — лишь базовый набор того, на что стоит опираться в ходе интервью. Большинство ваших вопросов будет зависеть от полученных ответов.

2. Никогда не перебивайте собеседника. Даже когда возникает некая пауза после ответа клиента, не торопитесь задавать новый вопрос — кто знает, может быть именно в этот момент клиент вспомнит нечто важное.

3.Главная задача, стоящая перед вами в ходе интервью, — узнать вещи, о которых вы еще ничего не знаете. Здесь главная проблема состоит в том, что вы просто не можете попросить людей рассказать вам то, чего вы еще не знаете. Это означает, что ваша беседа не должна проходить по заранее подготовленному сценарию, так как ход беседы и соответственно задаваемые вопросы будут полностью зависеть от той информации, которую раскрывает ваш собеседник.

4. Будьте любознательны. Когда вы задаете вопросы, внимательно слушайте, что отвечает собеседник. Сделайте вид, что вы не понимаете, что означают некоторые слова или фразы, сказанные клиентом (например, клиент говорит, что продукт должен быть «надежным» и «легким в использовании»). Копайте вглубь: попросите клиента уточнить и более детально объяснить, что он/она имеет ввиду под тем или иным словом.

5. Общаясь с клиентом, как можно чаще задавайте вопрос «Почему?». По максимуму избегайте закрытых вопросов, так как они в большинстве случаев не дают вам возможности узнать что-то новое. В отличие от них, открытые вопросы дают простор для творчества и не сковывают собеседника никакими рамками.

6. Продуктивно используйте время, отведенное на интервью: вместо того чтобы задавать тривиальные вопросы, ответы на которые можно получить иными способами (например, с помощью веб-аналитики или благодаря общению с коллегами из отдела продаж), сфокусируйте свое внимание на информации, которую нельзя получить из других источников.

7. Задавая вопросы собеседнику, избегайте профессиональных терминов, а также старайтесь не задавать вопросы личного характера, ведь все это может негативно сказаться на ходе вашей беседы: клиент может смутиться, рассердиться, быть сбит с толку и т. д.

8. Не концентрируйте ваше внимание на вопросах, связанных с семейным положением клиентов, полом, возрастом, сферой деятельности, местом жительства и размером компании, в которой они работают. Поверьте, эта информация не столь важна. Что вам действительно нужно — это 5 колец покупательского инсайта. Ответы на эти вопросы помогут вам получить действительно важные инсайты.

9. Записывая результаты интервью, прямо цитируйте клиента, а не пересказывайте его мысль своими словами: чаще всего в одном конкретном слове или фразе может содержаться нужный вам инсайт.

Еще немного полезных советов:

1. Не ограничивайтесь общением только с довольными клиентами. Конечно, вам будет приятно услышать позитивные отклики в свой адрес (кому же неприятно потешить свое самолюбие), но зачастую именно недовольные вашим продуктом или услугой клиенты могут раскрыть самые важные инсайты. Благодаря общению с ними вы не только наладите отношения, но и узнаете, как улучшить продукт или что нужно сделать, чтобы привлечь новых покупателей.

2. Предлагайте людям вознаграждение за их помощь — оно будет служить стимулом для участия в интервью. И помните: зачастую клиентам гораздо важнее быть услышанными, нежели получить денежное или иное вознаграждение (например, статус VIP-клиента или возможность воспользоваться дополнительными услугами компании). Ваши собеседники будут рады, что представители компании готовы выслушать их проблемы, узнать мнение о продукте. Да и осознание того, что они могут повлиять на дальнейшее развитие продукта, тоже вдохновляет клиентов. В результате они станут еще более лояльными к компании, а зачастую могут стать еще и евангелистами вашего бренда.

3. Общаясь с клиентами, обязательно дайте им почувствовать, насколько вы дорожите их мнением и благодарны им за выделенное для интервью время.

4. Договариваясь о проведении интервью, расскажите клиенту, как оно будет проходить и сколько времени займет. В среднем одно интервью длится 20–30 минут, но в зависимости от ситуации эта цифра может варьироваться.

Итак, вооружившись полученными знаниями, смело приступайте к проведению интервью и созданию ваших Buyer Persona. И не забывайте время от времени снова проводить интервью, ведь ваши знания о клиентах никогда не могут быть исчерпывающими.

Если вам нужна помощь в проведении интервью и создании Buyer Persona для вашего продукта, вы можете смело обратиться к специалистам «Премьер СВ», ведь проведение исследований по методике Buyer Persona — это именно то, в чем мы отлично разбираемся.

Адаптация материала Everything Marketers Need to Research & Create Detailed Buyer Personas [Template]by Ellie Mirman.

Идеолог контекстного маркетинга, управляющий директор «Премьер СВ», телеведущий, колумнист, блогер и марафонец

Linkedin


Понравилась запись?
Подпишись на обновления блога

Подписка на блог