Как создать Brand Identity и три причины, почему вы делаете это неправильно

Автор: Irakli Beselidze Опубликовано: 18.10.2013

Бренд — это известное название продукта. Бренды были придуманы с целью повышения доверия к продукту через его известность. Знакомым продуктам люди доверяют больше — а значит, и покупают лучше. Но прежде, чем знакомить бренд с покупателями, необходимо его придумать, создать характерные черты, подчеркнуть его особенности и преимущества перед конкурентами, то есть создать Brand Identity. И поскольку основы брендинга были заложены до появления Web 2.0, когда покупатели стали полноправными участниками создания историй про бренды и продукты под ними, то не удивительно, что их мнение в процессе разработки никто не учитывал. 

Сегодня этот недостаток необходимо устранить, так как сильный диссонанс между бренд-стори и реальными рассказами покупателей о продукте приводит к снижению доверия к маркетингу. Это вступает в противоречие со смыслом существования брендов, который заключается в повышении доверия к продукту. Возможно, сам термин Identity — идентификация — уже не совсем отражает суть задачи, ибо идентификация — это отношение бренда к самому себе, а нас сейчас больше интересует влияние на его идентификацию отношения покупателей.

Вот 3 распространённые причины неверной идентификации брендов.

1. «Все конкурирующие продукты одинаковы, поэтому необходимо придумать отличительные черты бренда».

Здесь даже не одна, а две проблемы, но сфокусируемся на первой части утверждения: «все конкурирующие продукты одинаковы». Во-первых, даже простые продукты, произведенные на одном и том же заводе по одной и той же технологии, не будут идентичными. У них всегда найдутся какие-то различия, регламентированные технологическими допусками. Во-вторых, разные люди, покупающие конкурирующие продукты, выбирают их потому, что видят подходящие им особенные черты. Например, моя жена утверждает, что предпочитает пепси-колу, потому что она более сладкая и от нее, в отличие от кока-колы, не скрипят зубы.
Как видим, утверждение об идентичности конкурирующих продуктов — это заблуждение, которое и является первоисточником проблемы.

2. Креатив, оторванный от жизни и контекста покупки продукта.

Как сделать продукт уникальным? Какую историю и идею бренда придумать, чтобы отличаться от конкурентов? Никто не будет спорить с тем, что в маркетинге есть культ креатива и Большой идеи, которая должна стать основой бренда. И в этом не было бы ничего плохого, если бы источником творческого вдохновения креаторов служили реальные рассказы покупателей об опыте покупки продукта. Ведь убедить людей в том, что их проблему решит именно ваш продукт, и есть главная задача маркетинга. Но, к сожалению, брендинг очень отдалился от этой задачи, сфокусировав все свои усилия на «оригинальных идеях» и придумывании уникальных отличий, притом что в большинстве случаев эти отличия уже существуют в головах покупателей, готовых объяснить свой выбор. А почему бы маркетерам не отказаться от выдумывания ценностей бренда и не научиться слушать покупателей, выяснять их ценности и точно и ясно их формулировать?

3. Маркетинг делает бренды одинаковыми.

Смешно? Нужны доказательства? Пожалуйста — по пунктам.

а) Гоняясь за новыми идеями, маркетинг попадает под влияние конкурентов или других брендов. Изучая кейсы других компаний, маркетеры непроизвольно копируют понравившиеся стратегические решения.

б) Стратегии создаются на основе стереотипных представлений о потребительских инсайтах отдельных социально-демографических групп. Очень часто именно они являются источником потери идентичности бренда.

Поскольку на создание маркетинговых сообщении влияют одни и те же стереотипы об одних и тех же социально-демографических группах, а часто и одни и те же креативщики, не стоит удивляться тому, что большинство брендов с одинаковыми целевыми аудиториями похожи друг на друга до степени смешения. Вы можете легко подставить название конкурирующего продукта в маркетинговое сообщение большинства брендов без малейшей потери смысла.

Не верите? Попробуйте найти 10 отличий.


А теперь возникает вопрос: что со всем этим делать? Есть ли решение?

Есть. Все очень просто и сложно одновременно. Просто — потому что в основе новой концепции Brand Identity должен быть покупатель и его отношение к бренду. А сложно — потому что это требует революционных изменений в подходе к маркетингу и, что намного сложнее, кардинального перестроения всей индустрии. Возможно, даже термин Brand Identity должен быть заменен на более подходящий — например Brand Attitude…

Для этого основой концепции должны стать не корпоративные ценности компании, не ее миссия, не индустриальные стандарты и даже не мнение ее топ-менеджеров об особенностях потребительского поведения целевой аудитории, а структурированное описание поведения покупателей в процессе приобретения вашего продукта. Создание маркетинговых концепций на основе исследования особо активных покупателей, которые больше всего влияют на Brand Attitude, позволит решить целый ряд проблем:

  • приблизить маркетинговые сообщения и содержание брендов к реальным ценностям покупателей;

    • создавать основные сообщения брендов в контексте решения конкретных проблем покупателей;
    • повысить доверие к маркетингу брендов — а значит, и к самим продуктам;
    • избежать копирования коммуникационных стратегий конкурентов;
    • не потерять уникальности и обрести свое лицо.

    Хотите попробовать? Запишитесь к нам на бесплатную консультацию.

    Ну и, как всегда, с удовольствием отвечу на ваши содержательные комментарии к этой статье!

 



Понравилась запись?
Подпишись на обновления блога

Подписка на блог