Клиент расскажет всё или Ликбез по маркетинговым исследованиям для профессионалов

Автор: Irakli Beselidze Опубликовано: 22.04.2014

В этот раз я предложил Белову встретиться в кафе. Разговор предстоял непростой, и я надеялся, что неформальная обстановка будет мне только на руку. На встречу Белов пришел с коллегой, который немедленно представился Владом и потянулся к меню со словами: «Пиво-то, надеюсь, здесь вкусное».

– Это наш криэйтор, – чопорно сообщил Белов. – Я решил, что лучше вам общаться напрямую.

Белов, как обычно, держался сдержанно. Влад, наоборот, развалился в кресле, взвихрил волосы  и, с любопытством оглядевшись по сторонам, предложил перейти на «ты».

Ваши идеи произвели на наших топов сильное впечатление, – начал я, заказав всем пива. – Проблема в том, что всем понравились разные варианты. Каждый начал отстаивать свой, и они так завелись, что не смогли прийти к согласию, а потому нужна новая идея, которая бы всех примирила.

– Любопытно, – прервал молчание Белов, – то есть все идеи вам понравились, но ни одну из них вы не утверждаете.

– Парадокс, – согласился я.

– Возможно, какую-то из концепций нужно просто подфайтюнить, а? – осторожно поинтересовался Белов. Подошла официантка, поставив перед нами три потных узких бокала.

Я объяснил, что нужна принципиально новая идея. Вы столкнули наших топов лбами, объяснял я, нельзя, чтобы чей-то вариант, пусть даже проапгрейдженный, взял верх. Ведь это все равно будет означать, что кто-то из них был ближе к истине, а остальные ошибались. Нет, нужен вариант, который всем понравится, вариант, который превзойдет все прежние варианты. Поймите, нагнетал я, задача совсем не в том, чтобы придумать еще одну хорошую концепцию, задача в том, чтобы придумать такую концепцию, чтобы все (ВСЕ!) воскликнули: «Да, это то, что нужно!»

– Но это же игра в угадайку? – загрустил Влад. – Как мы поймем, что им нравится? Вернее, как мы поймем, что им ВСЕМ нравится?

Я дал им время осознать, в какой непростой ситуации они оказались, а потом перешел к главному.

– Я знаю, как сделать так, чтобы ваша новая концепция им понравилась.

Теперь они оба смотрели на меня.

– Смотрите, что мы имеем сейчас. Мы имеем несколько идей. Они все разные. Можете ли вы утверждать, что они одинаково хорошо сработают? Конечно, нет. В пользу каждой есть свои аргументы, но кому-то они кажутся убедительными, а кому-то, – я развел руками. – Нам же нужен железобетонный аргумент, который убедил бы всех.

– Топофмайнд, Кэп, – пробормотал Влад.

– И что же это за аргумент? – вежливо спросил Белов.

– Это объективное знание того, что хотят наши покупатели, – и я рассказал о своих исследованиях покупательских предпочтений.

– Понимаете, – говорил я, – картинка, которая есть в голове у нашего топ-менеджмента и которая есть в голове у нашего клиента – она разная. В чем-то она совпадает, но в чем-то серьезно отличается. И на этом можно сыграть. Мнение людей, которые платят компании деньги, странно не учитывать. Предпочтения покупателей – веский аргумент для топ-менеджеров. Представьте, я дам вам эти предпочтения. Вы точно будете знать, за что люди ценят наш гуттен. У вас будут не догадки, а надежный фундамент, на котором можно построить брендинг…

– Так у нас и так не догадки, – немного обиделся Белов. – Мы проводили тщательное исследование вашей ЦА и ваших конкурентов. Психографического сегментирования на несколько страниц. Детальный report по конкурентам…

– Да, ну и что узнали? – полюбопытствовал я.

– Узнали, – влез Влад, – что у вас чиповый, старперский таргет, которому главное, чтобы дешево и сердито.

– Тогда почему они покупают не профнастил? Это действительно дешево и сердито.

Влад и Белов промолчали.

– Давайте начистоту, – предложил я. – Ваши исследования не покажут вам разницу между дачником, который выбрал гуттен, и дачником, который купил профнастил. Они просто говорят, ваши покупатели – дачники, и дальше вы вынуждены фантазировать про этих дачников. «Наверное, дачникам понравятся девочки. А, возможно, им понравятся скидки. А, может, они  оценят  инновационность. А, может, трех поросят”. А это всего лишь догадки. И, конечно, эти догадки легко оспорить. Наши топы это и сделали. У вас за каждую концепцию один голос «за» и два «против».

По мере того, как я говорил, Белов становился все задумчивее и задумчивее, а Влад, наоборот, все скептичнее и скептичнее. Наконец, он не выдержал.

– Ты хочешь прийти к консьюмерам и спросить, чего они хотят? Каким должен быть бренд? Но это же абсурдно! Это задача бренда эдьюкировать, за что все должны любить ваш продукт. Это как с Генри Фордом… Если бы он спросил людей, что им нужно, они бы ответили: «Более быстрых лошадей». Никто бы не заикнулся о машинах. Говорю тебе, люди понятия не имеют, что им нужно!

– Правда? – удивился я. – То есть если тебя спросить, как ты хочешь перемещаться, ты ответишь: «На более быстрой машине»?

– Что? – Влад несколько растерялся.

– А вот я бы хотел перемещаться мгновенно. Поэтому если Уильям Форд-младший, раз уж мы говорим о Фордах, думает, что мне нужна более быстрая машина, он заблуждается. А вот если он создаст телепорт – респект ему и уважуха. Так что покупатели, порой, отлично знают, что они хотят, просто компании не всегда могут им это предложить. И намного чаще это обусловлено не техническими возможностями, а нежеланием выяснять, что людям нужно на самом деле…

– Слушай, Влад, – вмешался вдруг Белов, – а идея-то недурна. Если на руках у меня будут результаты подобных исследований, – он посмотрел на меня, и я кивнул, – мне гораздо проще будет аргументировать нашу позицию. «Ваш клиент всегда прав» – это отлично звучит. Да и у тебя будет от чего оттолкнуться…

– Конечно, – заверил я Влада. – Никто не отменяет креатив. Исследования задают вектор, благодаря им мы понимаем о чем говорить, а вот КАК говорить – это полностью твоя юрисдикция…

Белов, сообразив насколько исследования упростят ему презентации, тоже стал убеждать Влада принять мою идею.

– Помнишь, Алекса? Помнишь, как он нервы тебе помотал со своим ризон ту билив? Сколько пришлось штормить? А так я бы сунул ему под нос не интуицию твою, а исследования и сказал бы: «Дорогой Алекс, хошь как хошь, а так думают твои консьюмеры».

Постепенно, понукаемый с двух сторон, Влад признал, что исследования могут быть полезны. Мысленно я поздравил себя с успехом и со словами:

– Ребята, этот сдвиг парадигмы надо обмыть! – заказал всем еще пива.

Прошел час, и мы достигли полного взаимопонимания по всем вопросам. Макс и Влад оказались славными парнями. Мои недоразумения с «Нуато» остались в прошлом.

Сам факт проведения маркетинговых исследований создает иллюзию объективности и позволяет легко обосновать принятое компанией решение. Однако все ли исследования одинаково полезны?

Как проводить максимально полезные маркетинговые исследования

На первый взгляд, крупные компании, особенно зарубежные, уделяют маркетинговым исследованиям много внимания. Они проводят фокус-группы, анкетирование, вывешивают на сайтах онлайн-опросы и собирают множество разнообразной информации о том, что люди думают об их продукте. Вся эта информация вселяет в менеджмент уверенность, что они отлично знают своих покупателей, но так ли это на самом деле?

Все исследования фокусируют внимание респондентов на продукте. «Что вы думаете о продукте? Что нам надо улучшить в продукте, чтобы он понравился вам больше?» Эти вопросы кажутся абсолютно логичными компаниям, но они совершенно оторваны от контекста покупателя, который сосредоточен на решении своей проблемы, а не на мыслях о продукте. Представьте, что эти два вопроса вам задали об обычном лейкопластыре. Вы недолго думаете и говорите: «Он дешевый. Его много в рулоне.  Им можно тщательно замотать рану. Что в нем улучшить? Сделайте, чтобы его легко было подцепить ногтем».

А теперь представьте, что вы порезали палец. Вы подставляете палец под холодную воду и соображаете, что делать дальше. Видите салфетку и зажимаете рану. Потом думаете, чем лучше замотать палец.  Обычным лейкопластырем? Но когда вы начнете его отдирать, рана снова закровит. И тут вы вспоминаете, что у вас осталась пара пачек бактерицидного лейкопластыря с марлевой прокладкой, который решит вашу проблему. В результате вы берете из аптечки бактерицидный лейкопластырь, а обычный так остается лежать дальше. Контекст меняет все.

Почему фокус-группы сплошь и рядом дают результаты, не имеющие отношения к реальности? Потому что представители целевой аудитории помещены в искусственные условия, которые не имеют к процессу принятия решения о покупке данного продукта никакого отношения. Парадоксально, но ваши ответы гораздо больше будут зависеть от суждений окружающих вас людей, от отношения к вам ведущего и даже от того, какое освещение в комнате. Неудивительно, что результаты фокус-групп вызывают все меньше доверия, а, главное, обладают крайне низкой ценностью, поскольку всегда поверхностны.

Чтобы получить действительно ценные потребительские инсайты, необходимо воссоздать процесс принятия решения о покупке продукта. Узнать, что человек делал шаг за шагом, на какие вопросы искал ответ, в чем сомневался, что его убеждало. Премьер СВ делает это, используя подход института Buyer Persona. Проследив всю логику принятия решения, вы можете влиять на потенциальных покупателей, которые столкнулись с такой же проблемой и ищут возможность ее решения. Таким образом, вы получите действительно ценную информацию о ваших покупателях, которая будет релевантна, и на основании которой вы сможете выстроить эффективную маркетинговую стратегию.

Тысячи маркетеров ищут ответы на свои вопросы и отстаивают свою правоту, даже если коллеги считают их безумцами. Михаил Кудрявцев один из таких безумцев. Он работает директором по маркетингу в компании Гуттен и ищет решение сложных задач, даже если для этого ему приходится ставить под сомнение авторитет Филиппа Котлера и взгляды руководства.

Эта история никогда не происходила на самом деле. Все названия вымышлены, совпадения случайны, и если вам показалось, что вы кого-то узнали, вам просто показалось.