Ольга, наш директор, смахивала на Ивана Грозного тем, что каялась и рубила головы с одинаковым рвением. Отдав мне на откуп маркетинг и пообещав не лезть, она теперь ревниво следила за каждым моим шагом. «Чем ты там занят?» – читался в ее взгляде настойчивый вопрос. А я был занят все тем же – пытался понять, что представляет собой наш покупатель. Ведь без этого ни о какой вменяемой маркетинговой стратегии не могло быть и речи.
Кто лучше всех знает покупателей? Разумеется тот, кто имеет с ними дело каждый день, отвечает на сотни вопросов, развеивает сомнения, убеждает и, если все идет хорошо, провожает словами: «Спасибо, что выбрали Гуттен. Приходите еще». Словом, я решил поговорить с нашими продажниками. Если кто и знал, почему люди выбирают Гуттен, то только они.
Кабинет, в котором располагался отдел продаж, находился на втором этаже. Здесь вели переговоры с дилерами и занимались бумажной работой, которую не с руки было делать в торговом зале, здесь же, за перегородкой, стоял теннисный стол, где иногда, после работы, мы рубились в пинг-понг.
У стола я застал троих. В пинг-понг резались Гоша – белобрысый парень с вечно потными пальцами и выступающим кадыком, и новичок Александр. За игрой внимательно следил Ни-Ни, как за глаза называли Николая Ивановича Николенко, – самый матерый из наших продажников. Поздоровавшись, я встал рядом и объяснил, что хочу понять, кто наш покупатель и почему он предпочитает Гуттен другим видам кровли.
– Итак, ты хочешь знать, кто наш покупатель? – не отрывая глаз от снующего мячика, повторил за мной Ни-Ни. – Похвально. Наш покупатель – дачник. А дачник, скажу я тебе, самый неблагодарный на свете клиент.
– Прижимистый он, – посылая крученый, ввернул Гоша. – Продавать ему сложно. Предложишь монтаж – не надо, говорит, я сам. Предложишь доставку – не надо, сам увезу. Как на таком заработаешь?
– Дачник, – ухватив это слово, как жука, вступил Ни-Ни, – никогда не упустит возможности сэкономить. Знаешь, что для их брата самое важное? – Ни-Ни вперился в меня долгим взглядом. Я покачал головой. – Це-на! – по слогам выдохнул Ни-Ни. – А нашей (наша была, разумеется, Ольга) разве это объяснишь? Почему у тебя падают продажи, спрашивает. А с чего им расти? Ты давай людям скидки. Дари подарки. Устраивай акции. Тогда и спрашивай с меня рост, верно?
Матч окончился с разгромным для Александра счетом. Оба положили ракетки и подошли к нам.
– Вот ты мне ответь, – настаивал Ни-Ни, – как нам работать, когда у Гуттена цена за квадрат 210 рублей, а у профнастила всего 170 ? А накинь еще доборные элементы, ендову, фартуки… Он же золотой получается.
– Люди не дураки переплачивать, – задергал кадыком Гоша. – Ищут, где дешевле.
– Дачник, – явно смакуя это слово, подхватил Ни-Ни, – выгоду за версту чует. Его не проведешь.
– Подождите, а как же металлочерепица? – не выдержал я. – За квадрат она дороже Гуттена, а ее берут охотнее.
– Ну, ты сравнил! Металлочерепица надежна. Это, считай, металл. Он выдержит град, выдержит упавшую ветку, его не оторвет ветер, не промочит дождь. Дачник понимает, за что платит, – заключил Ни-Ни. – А знаешь, что дачник говорит про Гуттен?
Я не знал.
– Говорит, что дохленький, – плавно вступил Гоша. – Сомневается, а не потечет ли из него в жару битум? А не треснет ли он на морозе? А сколько прослужит?
– Вот-вот, – печально покивал головой Ни-Ни, – у всех крыша как крыша, а у нас гуттен морген, – все трое одинаково улыбнулись этой заезженной шутке. – Это ж надо было так умудриться, чтобы производить самый никчемный из всех материалов: и дорогой, и некачественный.
Троица закручинилась, качая головами в такт горестным мыслям. Решили выпить чаю. Гоша достал кружки. Александр принес печенье и налил чай. Вдумчиво макая пакетик, Ни-Ни рассуждал:
– Если кто и сможет спасти «Гуттен», так это ты. Ты имеешь влияние на Ольгу. Объясни ей, что раз мы не можем конкурировать с металлом по качеству, значит нужно снижать цены, давать скидки, проводить акции. Нужно завлечь дачника, – убеждал меня Ни-Ни, – а дачник идет на скидку, как щука на живца.
– Помнишь, как «Крышестрой» давал супер-скидки к 23 февраля? – заволновался кадыком Гоша. – У них тогда все разлетелось. С руками отрывали.
– А «Строймонтаж» тоже акцию делал, – впервые вступил в разговор Александр. – Написали, что «осталось всего 198 листов по старой цене», и под это дело пол-склада распродали.
– Вот бы нам такое замутить, – мечтательно произнес Гоша. – Толкали бы себе “Гуттен”, да толкали.
– Ты поговори с Ольгой, поговори, – наставлял меня Ни-Ни. – Ты же маркетолог и сам все понимаешь. Не удержим мы иначе дачника. Уйдет к конкуренту. Продажи ведь не сами собой падают…
– Ты поговори, поговори, – вторили Гоша с Александром. – Тебя Ольга послушает.
Я смотрел на эту складную троицу, сидевшую передо мной и заклинающую меня акциями и скидками, и не знал, что мне делать. Я пришел получить ответ на вопрос, почему люди покупают Гуттен, но вместо этого узнал, почему люди покупают профнастил и металлочерепицу. Надеялся выяснить, что привлекает покупателей в Гуттене, но выяснил лишь то, что их отталкивает. Позиция Ни-Ни – хорошо продается только то, чем мы не торгуем – не оставляла Гуттену ни единого шанса.
Но хотя мне не нравилось его нытье, в одном он был прав – цена имела значение. Не зря наши конкуренты постоянно проводили акции и устраивали распродажи. Проблема была не в том, что Ольга противилась этим «заманухам» (так она их называла). Проблема была в том, что свести весь маркетинг к скидкам означало расписаться в профнепригодности. Однако терпение Ольги заканчивалось, идей больше не было, что было делать дальше – непонятно.
Когда Михаил решил искать ответы на свои вопросы в отделе продаж, он не учел, что маркетеры и сейлзы по-разному смотрят на покупателя, поскольку перед ними стоят разные задачи. Однако это совершенно не означает, что отдел маркетинга и продаж должны действовать автономно. Наоборот, только их согласованные действия помогут компании достичь успеха.
Отдел маркетинга и отдел продаж: разный взгляд на покупателя
Итак, в чем отличие? Для маркетеров потенциальные покупатели – это цель для коммуникации ценностей продукта. Их задача перекинуть мостик между потребностями покупателя и возможностями продукта, чтобы покупатель увидел, что именно ваш продукт решает его проблему наилучшим образом, и пришел за ним в магазин или офис.
В отличие от маркетеров, сейлзы рассматривают покупателей, как объект для применения специальных продающих приемов с целью получения денег в обмен на продукт. Эти приемы ориентированы на получение результата здесь и сейчас. Поскольку отдел продаж не видит, какие именно доводы заставили покупателя переступить порог магазина, в центре его внимания оказываются только доводы, позволяющие успешно закрыть сделку. А один из самых очевидных доводов – цена. Но низкая цена, скидки и подарки это лишь один из способов увеличить ценность предложения. Он работает, когда покупатель уже склонился к выбору вашего продукта. Уменьшаете ли вы цену, добавляете ли подарок – продукт перевешивает, и сделка совершена. Как раз эту часть картины и видит отдел продаж, а потому часто преувеличивает значение цены.
Отдел маркетинга видит картину иначе. В фокусе его внимания оказывается не цена, а ценность продукта, поскольку именно она имеет решающее значение. Цена же — это просто восприятие ценности продукта сквозь призму денежной стоимости. Например, представьте себе, что у вас есть проблема – зимой из-за плохой погоды пол в вашем офисе постоянно грязный. Решить вы ее можете несколькими способами:
- Раздавать на входе бахилы;
- Нанять уборщицу;
- Купить оборудование, которое быстро упаковывает обувь на ноге;
- Просить гостей снимать обувь.
Все эти решения имеют разную стоимость, и вы выберете вариант, исходя из своей оценки важности решения проблемы. Задача маркетинга как раз в том и заключается, чтобы понять, почему вы выбрали конкретный вариант решения проблемы грязного пола, пройти с вами весь цикл покупки, проанализировать причины принятых решений на каждом из этапов цикла и понять ценность продукта в ваших глазах.
Важно отметить, что маркетинг не должен придумывать ценности, высасывая их из пальца. Наоборот, задача маркетинга – выявить ценность, которую покупатели видят в продукте, и предоставить потенциальным покупателям качественный информационный сервис. Понять, насколько хорошо удалось выполнить эту задачу, как раз и поможет отдел продаж. Где произошел сбой, если человек пришел в ваш магазин, но так ничего и не купил? Что еще нужно сделать, чтобы убедить людей выбрать ваш продукт? Другими словами, маркетологи должны постоянно общаться с отделом продаж, чтобы понимать, почему не все потенциальные покупатели, сгенерированные маркетинговыми активностями, готовы покупать продукт.
