Маркетинг глазами сейлза, или Удержать дачника любой ценой!

Автор: Irakli Beselidze Опубликовано: 14.03.2014

Ольга, наш директор, смахивала на Ивана Грозного тем, что каялась и рубила головы с одинаковым рвением. Отдав мне на откуп маркетинг и пообещав не лезть, она теперь ревниво следила за каждым моим шагом. «Чем ты там занят?» – читался в ее взгляде настойчивый вопрос. А я был занят все тем же – пытался понять, что представляет собой наш покупатель. Ведь без этого ни о какой вменяемой маркетинговой стратегии не могло быть и речи.

Кто лучше всех знает покупателей? Разумеется тот, кто имеет с ними дело каждый день, отвечает на сотни вопросов, развеивает сомнения, убеждает и, если все идет хорошо, провожает словами: «Спасибо, что выбрали Гуттен. Приходите еще». Словом, я решил поговорить с нашими продажниками. Если кто и знал, почему люди выбирают Гуттен, то только они.

Кабинет, в котором располагался отдел продаж, находился на втором этаже. Здесь вели переговоры с дилерами и занимались бумажной работой, которую не с руки было делать в торговом зале, здесь же, за перегородкой, стоял теннисный стол, где иногда, после работы, мы рубились в пинг-понг.

У стола я застал троих. В пинг-понг резались Гоша  –  белобрысый парень с вечно потными пальцами и выступающим кадыком, и новичок Александр. За игрой внимательно следил Ни-Ни, как за глаза называли Николая Ивановича Николенко, – самый матерый из наших продажников. Поздоровавшись, я встал рядом и объяснил, что хочу понять, кто наш покупатель и почему он предпочитает Гуттен другим видам кровли.

– Итак, ты хочешь знать, кто наш покупатель? – не отрывая глаз от снующего мячика, повторил за мной Ни-Ни. – Похвально. Наш покупатель – дачник. А дачник, скажу я тебе, самый неблагодарный на свете клиент.

– Прижимистый он, – посылая крученый, ввернул Гоша. – Продавать ему сложно. Предложишь монтаж – не надо, говорит, я сам. Предложишь доставку – не надо, сам увезу. Как на таком заработаешь?

– Дачник, – ухватив это слово,  как жука, вступил Ни-Ни, – никогда не упустит возможности сэкономить. Знаешь, что для их брата самое важное? – Ни-Ни вперился в меня долгим взглядом. Я покачал головой. – Це-на! – по слогам выдохнул Ни-Ни. – А нашей (наша была, разумеется, Ольга) разве это объяснишь? Почему у тебя падают продажи, спрашивает. А с чего им расти? Ты давай людям скидки. Дари подарки. Устраивай акции. Тогда и спрашивай с меня рост, верно?

Матч окончился с разгромным для Александра счетом. Оба положили ракетки и подошли к нам.

– Вот ты мне ответь, – настаивал Ни-Ни, – как нам работать, когда у Гуттена цена за квадрат 210 рублей, а у профнастила всего 170 ? А накинь еще доборные элементы, ендову, фартуки… Он же золотой получается.

– Люди не дураки переплачивать, – задергал кадыком Гоша. – Ищут, где дешевле.

– Дачник, – явно смакуя это слово, подхватил Ни-Ни, – выгоду за версту чует. Его не проведешь.

– Подождите, а как же металлочерепица? – не выдержал я. – За квадрат она дороже Гуттена, а ее берут охотнее.

– Ну, ты сравнил! Металлочерепица надежна. Это, считай, металл. Он выдержит град, выдержит упавшую ветку, его не оторвет ветер, не промочит дождь. Дачник понимает, за что платит, – заключил Ни-Ни. – А знаешь, что дачник говорит про Гуттен?

Я не знал.

– Говорит, что дохленький, – плавно вступил Гоша. – Сомневается, а не потечет ли из него в жару битум? А не треснет ли он на морозе? А сколько прослужит?

– Вот-вот, – печально покивал головой Ни-Ни, – у всех крыша как крыша, а у нас гуттен морген, – все трое одинаково улыбнулись этой заезженной шутке. – Это ж надо было так умудриться, чтобы производить самый никчемный из всех материалов: и дорогой, и некачественный.

Троица закручинилась, качая головами в такт горестным мыслям.  Решили выпить чаю. Гоша достал кружки. Александр принес печенье и налил чай. Вдумчиво макая пакетик, Ни-Ни рассуждал: 

– Если кто и сможет спасти «Гуттен», так это ты. Ты имеешь влияние на Ольгу. Объясни ей, что раз мы не можем конкурировать с металлом по качеству, значит нужно снижать цены, давать скидки, проводить акции. Нужно завлечь дачника, – убеждал меня Ни-Ни, – а дачник идет на скидку, как щука на живца.

– Помнишь, как «Крышестрой» давал супер-скидки к 23 февраля? – заволновался кадыком Гоша. – У них тогда все разлетелось. С руками отрывали.

– А «Строймонтаж» тоже акцию делал, – впервые вступил в разговор Александр. – Написали, что «осталось всего 198 листов по старой цене», и под это дело пол-склада распродали.

– Вот бы нам такое замутить, – мечтательно произнес Гоша. – Толкали бы себе “Гуттен”, да толкали.

– Ты поговори с Ольгой, поговори, – наставлял меня Ни-Ни. – Ты же маркетолог и сам все понимаешь. Не удержим мы иначе дачника. Уйдет к конкуренту. Продажи ведь не сами собой падают…

– Ты поговори, поговори, – вторили Гоша с Александром. – Тебя Ольга послушает.

Я смотрел на эту складную троицу, сидевшую передо мной и заклинающую меня акциями и скидками, и не знал, что мне делать. Я пришел получить ответ на вопрос, почему люди покупают Гуттен, но вместо этого узнал, почему люди покупают профнастил и металлочерепицу. Надеялся выяснить, что привлекает покупателей в Гуттене, но выяснил лишь то, что их отталкивает. Позиция Ни-Ни – хорошо продается только то, чем мы не торгуем – не оставляла Гуттену ни единого шанса.

Но хотя мне не нравилось его нытье, в одном он был прав – цена имела значение. Не зря наши конкуренты постоянно проводили акции и устраивали распродажи. Проблема была не в том, что Ольга противилась этим «заманухам» (так она их называла). Проблема была в том, что свести весь маркетинг к скидкам означало расписаться в профнепригодности. Однако терпение Ольги заканчивалось, идей больше не было, что было делать дальше – непонятно. 

 

Когда Михаил решил искать ответы на свои вопросы в отделе продаж, он не учел, что маркетеры и сейлзы по-разному смотрят на покупателя, поскольку перед ними стоят разные задачи. Однако это совершенно не означает, что отдел маркетинга и продаж должны действовать автономно. Наоборот, только их согласованные действия помогут компании достичь успеха.

Отдел маркетинга и отдел продаж: разный взгляд на покупателя

Итак, в чем отличие? Для маркетеров потенциальные покупатели – это цель для коммуникации ценностей продукта. Их задача перекинуть мостик между потребностями покупателя и возможностями продукта, чтобы покупатель увидел, что именно ваш продукт решает его проблему наилучшим образом, и пришел за ним в магазин или офис.

В отличие от маркетеров, сейлзы рассматривают покупателей, как объект для применения специальных продающих приемов с целью получения денег в обмен на продукт. Эти приемы ориентированы на получение результата здесь и сейчас. Поскольку отдел продаж не видит, какие именно доводы заставили покупателя переступить порог магазина, в центре его внимания оказываются только доводы, позволяющие успешно закрыть сделку. А один из самых очевидных доводов – цена. Но низкая цена, скидки и подарки это лишь один из способов увеличить ценность предложения. Он работает, когда покупатель уже склонился к выбору вашего продукта. Уменьшаете ли вы цену, добавляете ли подарок – продукт перевешивает, и сделка совершена. Как раз эту часть картины и видит отдел продаж, а потому часто преувеличивает значение цены.

Отдел маркетинга видит картину иначе. В фокусе его внимания оказывается не цена, а ценность продукта, поскольку именно она имеет решающее значение. Цена же — это просто восприятие ценности продукта сквозь призму денежной стоимости. Например, представьте себе, что у вас есть проблема – зимой из-за плохой погоды пол в вашем офисе постоянно грязный. Решить вы ее можете несколькими способами:

  1. Раздавать на входе бахилы;
  2. Нанять уборщицу;
  3. Купить оборудование, которое быстро упаковывает обувь на ноге;
  4. Просить гостей снимать обувь.

Все эти решения имеют разную стоимость, и вы выберете вариант, исходя из своей оценки важности решения проблемы. Задача маркетинга как раз в том и заключается, чтобы понять, почему вы выбрали конкретный вариант решения проблемы грязного пола, пройти с вами весь цикл покупки, проанализировать причины принятых решений на каждом из этапов цикла и понять ценность продукта в ваших глазах.

Важно отметить, что маркетинг не должен придумывать ценности, высасывая их из пальца. Наоборот, задача маркетинга  –  выявить ценность, которую покупатели видят в продукте, и предоставить потенциальным покупателям качественный информационный сервис. Понять, насколько хорошо удалось выполнить эту задачу, как раз и поможет отдел продаж. Где произошел сбой, если человек пришел в ваш магазин, но так ничего и не купил? Что еще нужно сделать, чтобы убедить людей выбрать ваш продукт? Другими словами, маркетологи должны постоянно общаться с отделом продаж, чтобы понимать, почему не все потенциальные покупатели, сгенерированные маркетинговыми активностями, готовы покупать продукт.

Эффективность работы отдела маркетинга должна оцениваться в связке с работой отдела продаж (подробнее о том, как это может выглядеть). Поскольку если работа сейлза оценивается непосредственно покупателями, работу маркетологов оценивают руководители или владельцы бизнеса. Именно они решают, хорошая была кампания или нет, т.к. понять эффект от проведенной кампании очень сложно.

Тысячи маркетеров ищут ответы на свои вопросы и отстаивают свою правоту, даже если коллеги считают их безумцами. Михаил Кудрявцев один из таких безумцев. Он работает директором по маркетингу в компании Гуттен и ищет решение сложных задач, даже если для этого ему приходится ставить под сомнение авторитет Филиппа Котлера и взгляды руководства.

Эта история никогда не происходила на самом деле. Все названия вымышлены, совпадения случайны, и если вам показалось, что вы кого-то узнали, вам просто показалось.