Маркетинговая стратегия: Чем меньше креатива, тем больше доверия!

Автор: Irakli Beselidze Опубликовано: 24.05.2013

Маркетинг против креативаИсследовательская компания Нильсен в конце прошлого года опубликовала результаты исследования, в котором участвовали более 28 000 респондентов из 56 стран. Результаты показали, что  рекламе на ТВ доверяют чуть меньше половины опрошенных - 47%, в журналах -  47% и в газетах -  46%.  С 2009 года падение доверия к рекламе на этих носителях составило  24, 20 и 25 процентов соответственно. В чем же  причины этой проблемы и как с ней быть?

Лет 60 назад, во времена  “Безумцев” (сериал Mad Men), весь маркетинг (читай - реклама) сводился к двум вещам:  креативная идея для бренда, выделяющая продукт среди конкурентов, и большой бюджет на рекламу в СМИ. Второй фактор играл ключевую роль, т.к. сама идея, как правило, никакой ценности потребителям не несла, а просто рассказывала о продукте что-то другое, отличное от того, что говорили конкуренты. Люди покупали продукты, потому что они были известными, а  известность означала доверие. 

По этой же  модели работала и реклама в России с момента ее появления в 1991 году, и Премьер СВ реализовал творческий подход в полной мере, создав немало концепций, которые помнят до сих пор. Но чем более креативными становились идеи брендов, чем больше они создавали иллюзий и чем они дальше отрывались от действительности своих покупателей, тем меньше люди доверяли их рекламе. Фактически бренды и рекламные агентства стали заложниками собственной креативности.  

Концепции рождались и до сих пор рождаются в головах креативщиков, которые знакомы только с проблемой своего клиента, но имеют лишь приблизительное представление о контексте  покупателя продукта.

Задача агентства - рассказать о продукте так, чтобы понравиться клиенту и продать себя, т.е. решение о выборе стратегии принимается исключительно исходя из инсайтов топ-менеджеров рекламодателя. Поэтому мало кого удивляет тот факт, что процесс покупки продукта и мнение покупателя о нем практически никого не интересует. Обратите внимание, что в этом отрывке из сериала слово “покупатель” не прозвучало ни разу...

Что же делать, когда проверенная формула креатив + медийка = доверие, из аксиомы все больше превращается теорему? Ответ на это вопрос очевиден, если отбросить в сторону все атрибуты массовых коммуникаций -  Target Audence, GRP, Brand Awareness - и взглянуть на маркетинг с точки зрения диалога между продавцом и покупателем.

Например, взять на вооружение подход службы “Телефон доверия" для подростков,  на  который  находящиеся на грани психологического срыва тинейджеры звонят, чтобы поговорить о своих проблемах. Главное правило операторов этой  службы -  ни в коем случае не говорить, что делать, ничего не советовать и тем более не придумывать, а просто внимательнейшим образом выслушать подростка и транслировать ему то, что он только что сказал. И эффект не столько в том, чтобы понять их проблему, а в том, чтобы дать им почувствовать, что вы понимаете их проблему.

Именно этим методом и воспользовался с успехом  Дон Дрейпер: в критической ситуации, когда клиент уже собрался уходить, он  просто выслушал клиента, а потом повторил за ним только что сказанное. 

Единственный способ выстроить доверительные отношения с покупателями -  тесно общаться с ними, понимать их контекст и фактически разрабатывать  стратегию на основе брифа, созданного в ходе общения с реальными людьми, купившими ваш продукт. Только так вы сможете найти идеи для разработки стратегии, позволяющей создавать доверие к  вашему продукту и убеждать других покупателей выбрать именно вас.

Вот пример идеи для маркетинговых активностей, подсказанной реальным покупателем Дмитрием К. В прошлом году Премьер СВ проводил исследования покупателей по методике Buyer Persona для своего клиента Ондулин - мирового лидера в производстве битумной черепицы. В ходе интервью об опыте покупки Ондулина, Дмитрий поведал детективную историю о том, какими правдами и неправдами он, потратив несколько часов,  выпросил-таки у продавцов небольшой лист этого кровельного материала, чтобы  провести тесты для проверки его функциональных характеристик. Он также рассказал, как  испытывал материал: поджигал, засовывал в морозильную камеру, нагревал феном, ходил по нему, бросал с высоты и т.д. И только после того, как Ондулин с честью выдержал все эти испытания, Дмитрий принял решение о его покупке. Эта история подсказала нам идею  BTL-акции с раздачей  потенциальным покупателям частей листов материала  вместе со специальной брошюрой, в которой реальный покупатель Дмитрий рассказывает о способах испытания Ондулина. И никакого креатива или мозгового штурма - просто выслушали покупателя и решили его проблему.

Сегодня  в мире есть всего  несколько агентств, которые изучают процесс покупки продукта и то, как покупатели проходят все его этапы, начиная от возникновения стимула к покупке и заканчивая эксплуатацией. Тот факт, что их так мало, показывает, насколько далеко массовые коммуникации, реклама и маркетинг ушли от своей сути и того, для чего они были придуманы, -  для влияния на людей именно в тот момент их жизни, когда они погружаются в контекст покупки вашего продукта.



Понравилась запись?
Подпишись на обновления блога

Подписка на блог