Исследовательская компания Нильсен в конце прошлого года опубликовала результаты исследования, в котором участвовали более 28 000 респондентов из 56 стран. Результаты показали, что рекламе на ТВ доверяют чуть меньше половины опрошенных - 47%, в журналах - 47% и в газетах - 46%. С 2009 года падение доверия к рекламе на этих носителях составило 24, 20 и 25 процентов соответственно. В чем же причины этой проблемы и как с ней быть?
Лет 60 назад, во времена “Безумцев” (сериал Mad Men), весь маркетинг (читай - реклама) сводился к двум вещам: креативная идея для бренда, выделяющая продукт среди конкурентов, и большой бюджет на рекламу в СМИ. Второй фактор играл ключевую роль, т.к. сама идея, как правило, никакой ценности потребителям не несла, а просто рассказывала о продукте что-то другое, отличное от того, что говорили конкуренты. Люди покупали продукты, потому что они были известными, а известность означала доверие.
По этой же модели работала и реклама в России с момента ее появления в 1991 году, и Премьер СВ реализовал творческий подход в полной мере, создав немало концепций, которые помнят до сих пор. Но чем более креативными становились идеи брендов, чем больше они создавали иллюзий и чем они дальше отрывались от действительности своих покупателей, тем меньше люди доверяли их рекламе. Фактически бренды и рекламные агентства стали заложниками собственной креативности.
Концепции рождались и до сих пор рождаются в головах креативщиков, которые знакомы только с проблемой своего клиента, но имеют лишь приблизительное представление о контексте покупателя продукта.
Задача агентства - рассказать о продукте так, чтобы понравиться клиенту и продать себя, т.е. решение о выборе стратегии принимается исключительно исходя из инсайтов топ-менеджеров рекламодателя. Поэтому мало кого удивляет тот факт, что процесс покупки продукта и мнение покупателя о нем практически никого не интересует. Обратите внимание, что в этом отрывке из сериала слово “покупатель” не прозвучало ни разу...
Что же делать, когда проверенная формула креатив + медийка = доверие, из аксиомы все больше превращается теорему? Ответ на это вопрос очевиден, если отбросить в сторону все атрибуты массовых коммуникаций - Target Audence, GRP, Brand Awareness - и взглянуть на маркетинг с точки зрения диалога между продавцом и покупателем.
Например, взять на вооружение подход службы “Телефон доверия" для подростков, на который находящиеся на грани психологического срыва тинейджеры звонят, чтобы поговорить о своих проблемах. Главное правило операторов этой службы - ни в коем случае не говорить, что делать, ничего не советовать и тем более не придумывать, а просто внимательнейшим образом выслушать подростка и транслировать ему то, что он только что сказал. И эффект не столько в том, чтобы понять их проблему, а в том, чтобы дать им почувствовать, что вы понимаете их проблему.
Именно этим методом и воспользовался с успехом Дон Дрейпер: в критической ситуации, когда клиент уже собрался уходить, он просто выслушал клиента, а потом повторил за ним только что сказанное.
Единственный способ выстроить доверительные отношения с покупателями - тесно общаться с ними, понимать их контекст и фактически разрабатывать стратегию на основе брифа, созданного в ходе общения с реальными людьми, купившими ваш продукт. Только так вы сможете найти идеи для разработки стратегии, позволяющей создавать доверие к вашему продукту и убеждать других покупателей выбрать именно вас.
Вот пример идеи для маркетинговых активностей, подсказанной реальным покупателем Дмитрием К. В прошлом году Премьер СВ проводил исследования покупателей по методике Buyer Persona для своего клиента Ондулин - мирового лидера в производстве битумной черепицы. В ходе интервью об опыте покупки Ондулина, Дмитрий поведал детективную историю о том, какими правдами и неправдами он, потратив несколько часов, выпросил-таки у продавцов небольшой лист этого кровельного материала, чтобы провести тесты для проверки его функциональных характеристик. Он также рассказал, как испытывал материал: поджигал, засовывал в морозильную камеру, нагревал феном, ходил по нему, бросал с высоты и т.д. И только после того, как Ондулин с честью выдержал все эти испытания, Дмитрий принял решение о его покупке. Эта история подсказала нам идею BTL-акции с раздачей потенциальным покупателям частей листов материала вместе со специальной брошюрой, в которой реальный покупатель Дмитрий рассказывает о способах испытания Ондулина. И никакого креатива или мозгового штурма - просто выслушали покупателя и решили его проблему.
Сегодня в мире есть всего несколько агентств, которые изучают процесс покупки продукта и то, как покупатели проходят все его этапы, начиная от возникновения стимула к покупке и заканчивая эксплуатацией. Тот факт, что их так мало, показывает, насколько далеко массовые коммуникации, реклама и маркетинг ушли от своей сути и того, для чего они были придуманы, - для влияния на людей именно в тот момент их жизни, когда они погружаются в контекст покупки вашего продукта.