– Итак, давайте начнем, – предложил Белов. Изображение с ноутбука он вывел на проектор, и теперь на белом экране виднелась надпись: «Гуттен – лучший из возможного».
– Ознакомившись с вашим продуктом, мы пришли к выводу, что его benefit вполне очевиден. Кампания построена на том, чтобы выделиться на фоне ваших основных конкурентов: металлочерепицы и профнастила. Руководствуясь этой идеей, мы разработали выразительную концепцию, – интригующе начал Белов и рассказал нам сказку о трех поросятах, которые ремонтировали крыши.
Ниф-Ниф пытался сделать крышу из профнастила, но его то сдувало с крыши с огромным листом, то он ронял его себе на ногу, словом, несмотря на все потуги, дом так и остался без крыши. Нуф-Нуф затеялся класть металлочерепицу. Он изрезался в кровь, но все-таки сумел ее уложить. Не успел Нуф-Нуф насладиться победой, как пошел дождь, и в отверстия от саморезов потекла вода – домик Нуф-Нуфа промок насквозь. Только мудрый Наф-Наф использовал гуттен. На последнем слайде три поросенка сидели в домике Наф-Нафа и пели песенку:
Не страшен ветер, не страшен дождь,
Если гуттеном крышу кладешь.
– Мы также разработали более строгую концепцию, где сфокусировали внимание на инновационности гуттена. «Гуттен – инновация в каждой букве» – звучно произнес Белов и принялся зачитывать буквы:
Г – гидронепроницаемый. Забудьте о протечках.
У – удобный. Удобно укладывать.
Т – теплоизолирующий. Отлично держит тепло.
Т – тихий. Не слышен дождь и град.
Е – естественный. Содержит только экологически чистые материалы.
Н – надежный. Прослужит долго.
Дав всем присутствующим оценить работу агентства, Белов плавно перешел ко второй концепции: «Гуттен – выбор настоящего мужчины». Целевая аудитория, рассуждал Белов, это мужчины в самом расцвете сил. Это дачники, прорабы, частные застройщики. А что любят такие мужчины? Они любят быть хозяевами собственной жизни и, конечно, как и все мужчины, они любят женщин. При этих словах взгляды вновь устремились на экран.
В уже знакомой нам беседке, крытой гуттеном, холеный мужчина в каске обнимал двух симпатичных девиц в купальниках. «Сносит крышу? Только не у него» – немного двусмысленно сообщала надпись. По стилю все это смахивало на рекламу Diesel. На следующем слайде были представлены два суровых, мускулистых прораба. «Нужна надежная крыша?» – как бы спрашивали они, а выражение лиц не оставляло сомнений – ваша крыша уже здесь.
– Как видите, в данной коммуникации мы используем юмор и триггеры. Визуальный ряд построен так, чтобы вызвать у консьюмеров положительные ассоциации на бессознательном уровне, – туманно сообщил Белов и пустился в рассуждения, что хорошая реклама непременно должна использовать такие точки воздействия как секс или успех, поскольку «очевидно, что это очень хорошо работает». Затем он перешел к третьей концепции, которая сводилась к идее: «Гуттен – щедрая компания».
– Важно предлагать людям то, что не предлагают другие, – вещал Белов, – и сделать это отличие очевидным. Скидки и подарки повышают value предложения по сравнению с конкурентами. Здесь даже не надо ничего эдьюкировать, достаточно просто выдать мощное предложение, от которого консью… ваш клиент не сможет отказаться.
На экране замелькала новая порция слайдов. «Гуттен раздает подарки – сегодня утром будет жарко», «Клади гуттен смело, чтобы семья не беднела», «Хочешь скидку процентов пятнадцать? Звони: сто десять-ноль-девять-двенадцать» и все в таком же духе. На этом презентация кончилась, и Белов предложил всем высказаться.
Все, а все это Ольга (наш директор), Вадим Петрович (заместитель по производству) и Виктор Семенович (коммерческий директор, которого замещал Ни-Ни, пока тот был в отпуске) осторожно переглянулись. Похоже, никому не хотелось почувствовать себя дураком и сказать какую-то нелепость. Поймав взгляд Вадима Петровича, Ольга кивнула:
– Давай, Вадим. Твое мнение?
Вадим Петрович, словно смущаясь, развел руками:
– Что сказать? В рекламе-то я мало что понимаю, но мне понравилось про девушек. Как вы сказали? Тигеры? Триггеры? Знаете, работает, по себе сужу, – закончил он под общий смех.
– Да, Вадим, самое главное ты оценил, – откликнулась весело Ольга и обернулась к коммерческому директору. – Виктор Семенович?
– Я за последний вариант, – решительно сообщил Виктор Семенович. – Он отлично подходит для нашей ЦА. Плакатный стиль. Простые рифмы. Выгодное, доступное, понятное всем предложение. Идеально для наших дачников.
– А вам-то самой, какой вариант больше понравился? – почтительно поинтересовался Белов у Ольги.
– Второй. Инновационность – это как раз про Гуттен. Но знаете, решение сейчас я принимать не готова. Нам нужно взять паузу и прийти с коллегами к согласию, – Ольга иронично улыбнулась, и Белов понимающе улыбнулся в ответ.
Однако все пошло совершенно не так, как задумала Ольга. На следующий день вместо того, чтобы поддержать ее вариант, Виктор Семенович и Вадим Петрович яростно взялись отстаивать каждый свой собственный.
– Ну что ты, Оля, – надрывался Вадим. – Зачем всех грузить свойствами нашего гуттена – о них и так всем известно! А представь, если мы начнем везде крутить рекламу с девчонками. Я разговаривал вчера со своими ребятами – им очень понравилась эта идея!
– Вадим, ну какие девчонки? – кривился Виктор Семенович. – Самостройщиков наших интересуют только скидки и подарки. Ты серьезно думаешь, что гламурные плакатики привлекут дачников?
– Слушайте, – начала заводиться Ольга, – мы столько лет качали тему, что гуттен – мировой материал, что он лучше металла, что у него замечательные характеристики. Так, может, в этом русле и будем двигаться? Вот чем вам не нравится: «Гуттен – инновация в каждой букве»? Чем?
– Оля, ну это как-то скучно что ли, – хмурил брови Вадим Петрович. – Характеристики все эти. Уж лучше тогда с поросятами вариант, они хоть повеселее…
– Ага, чтобы наши дачники решили, что мы их с поросятами сравниваем? – вскинулся Виктор Семенович. – Нет уж, спасибо.
Они спорили, спорили и спорили, пока Ольга не воскликнула:
– Так, ладно! А что у нас думает директор по маркетингу? Ты-то за какой вариант?
Мне не нравился ни один, но донести эту мысль следовало красиво.
– Что делает сильный бренд? – начал я примерно с такой же интонацией, с которой Остап Бендер произносил «Господа присяжные заседатели». – Бренд транслирует понятное, непротиворечивое сообщение, которое призвано объединить людей вокруг продукта. По крайней мере, он должен это делать. А теперь смотрите, что происходит в нашем случае. Не смотря на то, что каждый из нас и без этого ценит гуттен, предложенные концепции не только нас не объединили, они, наоборот, вызвали разногласия, – тут я выдержал драматическую паузу. – О чем это говорит? О том, что нам не подходит ни одна из них. Согласитесь, нам нужна такая бренд-концепция, которая у всех вызвала бы желание к ней присоединиться, которая понравилась бы всем. Думаю, агентству нужно подумать еще.
Эта пафосная речь имела неожиданный успех. Никому не хотелось быть проигравшим, и решение перебросить горячую картофелину агентству, пришлось нашим топам по душе. Я заверил их, что сам переговорю с Беловым, и довольные присяжные заседатели разошлись.
Как оценить, какая из предложенных концепций имеет наибольшие шансы на успех, и можно ли минимизировать риски при выборе концепции? На эти вопросы отвечает Мина Хачатрян, маркетинг директор Golder Electronics, бренд Vitek.
Создание креативной стратегии бренда, как математика для маркетолога
У математиков есть такая поговорка: «ему не хватило воображения стать математиком, он стал поэтом». С этой точки зрения, работа маркетолога с инструментом брендинга сродни математике: тут нужна логика, анализ, воображение, системная, всесторонняя оценка и синтез. Иными словами, интуиция интуицией, но выбор работающей (и это важно, поскольку в работе маркетолога нет деления креатива на хороший и плохой, есть лишь работающий или не работающий креатив) креативной стратегии это, по сути, решение математической задачи, которую необходимо разложить на составные. Решение пошаговое, алгоритм решения прописан во всех учебниках маркетинга.
- Кому, конкретно, адресовано наше сообщение (визуальное, аудиальное). Это самая сложная часть работы, поскольку на этом этапе нам необходимо вытащить инсайты, препарировать нашу аудиторию с точки зрения поведения, восприятия, предпочтений, значимой лексики… вплоть до цветовых и музыкальных пристрастий.
- Что, конкретно, мы планируем сообщить нашей аудитории. Какие конкурентные преимущества озвучить.
- Насколько наше сообщение отстраивается от сообщения наших конкурентов.
Иными словами, препарация аудитории, на которую мы планируем направить наш поток красноречия, ошеломить видео или удивить через аудио-сообщения должна завершиться ясным, однозначным, отстраивающим, понятным сообщением выстроенном на пересечении трех составных:
- Наше сообщение важно и ценно и в данный конкретный период актуально аудитории.
- Наше сообщение имеет конкурентное преимущество, т.е. интереснее, лучше (при этом лучше в восприятии аудитории) предложения нашего конкурента.
- Форма нашего сообщения отстроена от формы подачи сообщения наших конкурентов.
Поскольку это многоступенчатая задача, то риски скрыты на каждой ступени ее отработки. Минимизация рисков – это исследования, которые должны дать оценку каждому шагу. Если использовать аллегорию стрелка, то каждое исследование – это сокращение расстояния от стрелка до цели. По опыту могу сказать, что большая часть креативных стратегий все же выбирается по самым неопределенным параметрам: «нравится\ не нравится». И агентства и клиенты прибегают к любым формам опроса либо с целью получения подтверждения своему выбору, либо в случае сомнений в выборе между двумя стратегиями. В последнем случае обычно приходится выбрать лучшее из худших, чтобы снять с себя ответственность.
