О креативных стратегиях, которые не работают

Автор: Irakli Beselidze Опубликовано: 16.04.2014

– Итак, давайте начнем, – предложил Белов. Изображение с ноутбука он вывел на проектор, и теперь на белом экране виднелась надпись: «Гуттен – лучший из возможного».

– Ознакомившись с вашим продуктом, мы пришли к выводу, что его benefit вполне очевиден. Кампания построена на том, чтобы выделиться на фоне ваших основных конкурентов: металлочерепицы и профнастила. Руководствуясь этой идеей, мы разработали выразительную концепцию, – интригующе начал Белов и рассказал нам сказку о трех поросятах, которые ремонтировали крыши.

Ниф-Ниф пытался сделать крышу из профнастила, но его то сдувало с крыши с огромным листом, то он ронял его себе на ногу, словом, несмотря на все потуги, дом так и остался без крыши. Нуф-Нуф затеялся класть металлочерепицу. Он изрезался в кровь, но все-таки сумел ее уложить. Не успел Нуф-Нуф насладиться победой, как пошел дождь, и в отверстия от саморезов потекла вода – домик Нуф-Нуфа промок насквозь. Только мудрый Наф-Наф использовал гуттен. На последнем слайде три поросенка сидели в домике Наф-Нафа и пели песенку:

Не страшен ветер, не страшен дождь,

Если гуттеном крышу кладешь.

– Мы также разработали более строгую концепцию, где сфокусировали внимание на инновационности гуттена. «Гуттен – инновация в каждой букве» – звучно произнес Белов и принялся зачитывать буквы:

Г – гидронепроницаемый. Забудьте о протечках.

У – удобный. Удобно укладывать.

Т – теплоизолирующий. Отлично держит тепло.

Т – тихий. Не слышен дождь и град.

Е – естественный. Содержит только экологически чистые материалы.

Н – надежный. Прослужит долго.

Дав всем присутствующим оценить работу агентства, Белов плавно перешел ко второй концепции: «Гуттен – выбор настоящего мужчины». Целевая аудитория, рассуждал Белов, это мужчины в самом расцвете сил. Это дачники, прорабы, частные застройщики. А что любят такие мужчины? Они любят быть хозяевами собственной жизни и, конечно, как и все мужчины, они любят женщин. При этих словах взгляды вновь устремились на экран.

В уже знакомой нам беседке, крытой гуттеном, холеный мужчина в каске обнимал двух симпатичных девиц в купальниках. «Сносит крышу? Только не у него» – немного двусмысленно сообщала надпись. По стилю все это смахивало на рекламу Diesel. На следующем слайде были представлены два суровых, мускулистых прораба. «Нужна надежная крыша?» – как бы спрашивали они, а выражение лиц не оставляло сомнений – ваша крыша уже здесь.

– Как видите, в данной коммуникации мы используем юмор и триггеры. Визуальный ряд построен так, чтобы вызвать у консьюмеров положительные ассоциации на бессознательном уровне, – туманно сообщил Белов и пустился в рассуждения, что хорошая реклама непременно должна использовать такие точки воздействия как секс или успех, поскольку «очевидно, что это очень хорошо работает». Затем он перешел к третьей концепции, которая сводилась к идее: «Гуттен – щедрая компания».

– Важно предлагать людям то, что не предлагают другие, – вещал Белов, – и сделать это отличие очевидным. Скидки и подарки повышают value предложения по сравнению с конкурентами. Здесь даже не надо ничего эдьюкировать, достаточно просто выдать мощное предложение, от которого консью… ваш клиент не сможет отказаться.

На экране замелькала новая порция слайдов. «Гуттен раздает подарки – сегодня утром будет жарко», «Клади гуттен смело, чтобы семья не беднела», «Хочешь скидку процентов пятнадцать? Звони: сто десять-ноль-девять-двенадцать» и все в таком же духе. На этом презентация кончилась, и Белов предложил всем высказаться.

Все, а все это Ольга (наш директор), Вадим Петрович (заместитель по производству) и Виктор Семенович (коммерческий директор, которого замещал Ни-Ни, пока тот был в отпуске) осторожно переглянулись. Похоже, никому не хотелось почувствовать себя дураком и сказать какую-то нелепость. Поймав взгляд Вадима Петровича, Ольга кивнула:

– Давай, Вадим. Твое мнение?

Вадим Петрович, словно смущаясь, развел руками:

– Что сказать? В рекламе-то я мало что понимаю, но мне понравилось про девушек. Как вы сказали? Тигеры? Триггеры? Знаете, работает, по себе сужу, – закончил он под общий смех.

– Да, Вадим, самое главное ты оценил, – откликнулась весело Ольга и обернулась к коммерческому директору. – Виктор Семенович?

– Я за последний вариант, – решительно сообщил Виктор Семенович. – Он отлично подходит для нашей ЦА. Плакатный стиль. Простые рифмы. Выгодное, доступное, понятное всем предложение. Идеально для наших дачников.

– А вам-то самой, какой вариант больше понравился? – почтительно поинтересовался Белов у Ольги.

– Второй. Инновационность – это как раз про Гуттен. Но знаете, решение сейчас я принимать не готова. Нам нужно взять паузу и прийти с коллегами к согласию, – Ольга иронично улыбнулась, и Белов понимающе улыбнулся в ответ.

Однако все пошло совершенно не так, как задумала Ольга. На следующий день вместо того, чтобы поддержать ее вариант, Виктор Семенович и Вадим Петрович яростно взялись отстаивать каждый свой собственный.

– Ну что ты, Оля, – надрывался Вадим. – Зачем всех грузить свойствами нашего гуттена – о них и так всем известно! А представь, если мы начнем везде крутить рекламу с девчонками. Я разговаривал вчера со своими ребятами – им очень понравилась эта идея!

– Вадим, ну какие девчонки? – кривился Виктор Семенович. – Самостройщиков наших интересуют только скидки и подарки. Ты серьезно думаешь, что гламурные плакатики привлекут дачников?

– Слушайте, – начала заводиться Ольга, – мы столько лет качали тему, что гуттен – мировой материал, что он лучше металла, что у него замечательные характеристики. Так, может, в этом русле и будем двигаться? Вот чем вам не нравится: «Гуттен – инновация в каждой букве»? Чем?

– Оля, ну это как-то скучно что ли, – хмурил брови Вадим Петрович. – Характеристики все эти. Уж лучше тогда с поросятами вариант, они хоть повеселее…

– Ага, чтобы наши дачники решили, что мы их с поросятами сравниваем? – вскинулся Виктор Семенович. – Нет уж, спасибо.

Они спорили, спорили и спорили, пока Ольга не воскликнула:

– Так, ладно! А что у нас думает директор по маркетингу? Ты-то за какой вариант?

Мне не нравился ни один, но донести эту мысль следовало красиво.

– Что делает сильный бренд? – начал я примерно с такой же интонацией, с которой Остап Бендер произносил «Господа присяжные заседатели». – Бренд транслирует понятное, непротиворечивое сообщение, которое призвано объединить людей вокруг продукта. По крайней мере, он должен это делать. А теперь смотрите, что происходит в нашем случае. Не смотря на то, что каждый из нас и без этого ценит гуттен, предложенные концепции не только нас не объединили, они, наоборот, вызвали разногласия, – тут я выдержал драматическую паузу. – О чем это говорит? О том, что нам не подходит ни одна из них. Согласитесь, нам нужна такая бренд-концепция, которая у всех вызвала бы желание к ней присоединиться, которая понравилась бы всем. Думаю, агентству нужно подумать еще.

Эта пафосная речь имела неожиданный успех. Никому не хотелось быть проигравшим, и решение перебросить горячую картофелину агентству, пришлось нашим топам по душе. Я заверил их, что сам переговорю с Беловым, и довольные присяжные заседатели разошлись.

  

Как оценить, какая из предложенных концепций имеет наибольшие шансы на успех, и можно ли минимизировать риски при выборе концепции? На эти вопросы отвечает Мина Хачатрян, маркетинг директор Golder Electronics, бренд Vitek.

 Создание креативной стратегии бренда, как математика для маркетолога

У математиков есть такая поговорка: «ему не хватило воображения стать математиком, он стал поэтом». С этой точки зрения, работа маркетолога с инструментом брендинга сродни математике: тут нужна логика, анализ, воображение, системная, всесторонняя оценка и синтез. Иными словами, интуиция интуицией, но выбор работающей (и это важно, поскольку в работе маркетолога нет деления креатива на хороший и плохой, есть лишь работающий или не работающий креатив) креативной стратегии это, по сути, решение математической задачи, которую необходимо разложить на составные. Решение пошаговое, алгоритм решения прописан во всех учебниках маркетинга.

  1. Кому, конкретно, адресовано наше сообщение (визуальное, аудиальное). Это самая сложная часть работы, поскольку на этом этапе нам необходимо вытащить инсайты, препарировать нашу аудиторию с точки зрения поведения, восприятия, предпочтений, значимой лексики… вплоть до цветовых и музыкальных пристрастий.
  2. Что, конкретно, мы планируем сообщить нашей аудитории. Какие конкурентные преимущества озвучить.
  3. Насколько наше сообщение отстраивается от сообщения наших конкурентов.

Иными словами, препарация аудитории, на которую мы планируем направить наш поток красноречия, ошеломить видео или удивить через аудио-сообщения должна завершиться ясным, однозначным, отстраивающим, понятным сообщением выстроенном на пересечении трех составных:

  • Наше сообщение важно и ценно и в данный конкретный период актуально аудитории.
  • Наше сообщение имеет конкурентное преимущество, т.е. интереснее, лучше (при этом лучше в восприятии аудитории) предложения нашего конкурента.
  • Форма нашего сообщения отстроена от формы подачи сообщения наших конкурентов.

Поскольку это многоступенчатая задача, то риски скрыты на каждой ступени ее отработки. Минимизация рисков – это исследования, которые должны дать оценку каждому шагу. Если использовать аллегорию стрелка, то каждое исследование – это сокращение расстояния от стрелка до цели. По опыту могу сказать, что большая часть креативных стратегий все же выбирается по самым неопределенным параметрам: «нравится\ не нравится». И агентства и клиенты прибегают к любым формам опроса либо с целью получения подтверждения своему выбору, либо в случае сомнений в выборе между двумя стратегиями. В последнем случае обычно приходится выбрать лучшее из худших, чтобы  снять с себя ответственность.

Но есть еще один безупречный опыт выбора той или иной стратегии: собственная экспертиза и опыт. Вероятность попадания прямо пропорциональна глубине опыта и ширине храбрости того, кто «зуб дает, что сработает». Двадцать лет моей практики в маркетинге показали, что, в любом случае, выигрывает тот, кто умеет убедить, вовлечь, заразить своей идеей и заставляет команду вдохновенно ее реализовать. Даже самые абсурдные идеи работают. Правда, история умалчивает, какой ценой.

Тысячи маркетеров ищут ответы на свои вопросы и отстаивают свою правоту, даже если коллеги считают их безумцами. Михаил Кудрявцев один из таких безумцев. Он работает директором по маркетингу в компании Гуттен и ищет решение сложных задач, даже если для этого ему приходится ставить под сомнение авторитет Филиппа Котлера и взгляды руководства.

Эта история никогда не происходила на самом деле. Все названия вымышлены, совпадения случайны, и если вам показалось, что вы кого-то узнали, вам просто показалось.