О маркетинге, брендинге и немного о конвергентных медиа

Автор: Irakli Beselidze Опубликовано: 09.07.2013

Несмотря на то что Премьер СВ маркетинговое агентство,  слово “брендинг” на нашем сайте  упоминается впервые.  Почему? Все просто - брендинг перестал быть основным инструментом для убеждения покупателей и, кроме того, на сайтах известных агентств и маркетеров часто встречаются  слова  “брендинг” и “ маркетинг”, а разницу между этими понятиями простым человеческим языком никто толком объяснить не может.

Попытаюсь сделать это предельно просто - так, чтобы суть этих понятий стала очевидной, что, надеюсь, поможет вам почувствовать разницу, и даже без поездки в Одессу.

Брендинг

Брендинг - это выстраивание ассоциативной связи между целевой аудиторией и графическим символом компании или продукта. Брендинг - это профессиональный синоним слова “реклама” и суть его в искусственном придании ценностей любым, даже ничем не примечательным продуктам.

Расцвет брендинга (и рекламы) пришелся на середину 90-х годов прошлого века, когда реклама в СМИ считалась самым эффективным способом продвижения продуктов. Объект рекламы - бренд  - состоит из двух частей: уникальность (Identity) и известность (Awareness). Все хиты брендингу поются только с этими словами, а профессионалы делают  ремиксы,  заменяя их  “креативом” и "медийкой".

Все начинается с создания Brand Identity - оригинального графического символа, подкрепленного бренд-легендой - идеей бренда, которая уникальным образом выделяет его среди других брендов. И поскольку центром этой легенды всегда является компания или продукт, то все усилия сконцентрированы на создании эмоционального фона вокруг того, насколько этот продукт/компания крутой/ солидный/ не такой как другие.

В общем, весь креатив заключается в том, чтобы придумать оригинальную бренд-стори компании, которая   органично будет вливаться в контекст жизненных ценностей целевой аудитории. А дальше уже дело за медиабюджетом. Чем больше бюджет - тем шире охват и выше узнаваемость марки. Задача медийного агентства проста: обеспечить максимальный охват при эффективной частоте контактов.

Весь рекламный рынок и по сей день заточен под данную модель и делится на два типа профи: “сумасшедших креаторов” в творческих агентствах и “бизнесменов-аналитиков”  - в медийных. 

Вообще понятия “брендинг” и “маркетинг” до появления интернета были практически синонимами, т.к. на брендинг тратилось до 90%  маркетингового бюджета. Но сегодня это уже практически антонимы. И причина этой трансформации  - голос покупателя, который стал слышен благодаря интернету.

Маркетинг

Маркетинг - выявление и повышение ценности продуктов и генерация потенциальных покупателей с использованием как традиционных, так и новых, двусторонних каналов коммуникаций.

В отличие от брендинга, целью маркетинговых активностей является не ЦА, а потенциальные покупатели, а объектом не продукт или компания, а проблема, решением которой является ваш продукт. Сегодня маркетеры и агентства стараются снижать затраты на брендинг, чтобы привести долю расходов на него в соответствие с его влиянием на принятие решения о покупке.

Ведь кроме брендинга есть еще три других не менее важных инструмента привлечения покупателей: интернет-маркетинг, партнерский маркетинг (Referral marketing) и контент-маркетинг, частью которого является PR. Только комбинация всех четырех инструментов даст гарантированный результат в виде привлечения новых покупателей,  и Брендинг (читай реклама)  - самый дорогой из них. 

Увеличение затрат на другие коммуникационные каналы связано с изменением информационного ландшафта потребителей: с началом широкого использования  интернета начался процесс конвергенции, то есть слияния различных источников информации в новое информационное поле - конвергентные медиа.

Конвергентные медиа

Конвергентные медиа - это результат интеграции всех источников информации, доступ к которым имеют ваши покупатели. Поэтому при разработке маркетинговых стратегий необходимо совершенно точно представлять, какой  результат получится на пересечении трех окружностей на схеме.

Сегодня речь идет о создании двусторонних коммуникационных механизмов, которые позволяют совершенствовать продукты для лучшего решения конкретных проблем покупателей и мотивируют их делиться своим положительным опытом со своими друзьями и знакомыми. Передаваемые покупателям сообщения становятся все более специфичными и создаются с учетом всех возможных контекстов, возникающих в процессе покупки вашего продукта. Более того, сообщения сами по себе должны представлять ценность для покупателей.

Целью маркетинговых активностей становятся потенциальные покупатели, то есть только те, кто  ищет решения проблемы, которую решает ваш или аналогичный продукт. 

В общем, концепция целевой аудитории и, следовательно, узнаваемости марки постепенно перестают быть основными KPI для оценки эффективности маркетинговых активностей. 

Генерация потенциальных покупателей требует использования не только брендинга, но и интернет-маркетинга, реферал-маркетинга и контент-маркетинга, а их объединение в рамках единой стратегии, основанной на поведении покупателей в процессе покупки вашего продукта,  и есть работа современных маркетеров и агентств сегодня.



Понравилась запись?
Подпишись на обновления блога

Подписка на блог