Почему маркетерам можно больше не пытаться «посмотреть на мир глазами клиента»

Автор: Irakli Beselidze Опубликовано: 21.03.2014
человек, летящий в коробке

Аня ворвалась в кафе маленьким смерчем и звонко чмокнула меня в щеку.

– Извини, что опоздала, работы много. Один настырный клиент утром вынес мне весь мозг и сейчас доклевывает остатки…

Продолжая рассказывать, Аня одновременно раздевалась, консультировалась с подошедшим официантом – Гляссе? Латте? Вечно их путаю. Давайте, который теплый, – не переставая при этом тыкать пальцем в айфон, где никак не мог угомониться настырный клиент.

Аня работала копирайтером. Она писала продающие тексты для компаний самого разного профиля. Одни продавали пластиковые окна, вторые – массажные кресла, третьи – мебель, четвертые – натуральную косметику. У всех у них были разные покупатели, и со всеми Аня каким-то образом умудрялась находить общий язык. Все у нее получалась легко, ладно и просто, и я очень хотел знать, как она это делает.

– Как ты это делаешь? – допытывался я у нее. – Когда я думаю о «покупателях Гуттена», меня просто парализует. Я вижу либо безликое море «мужчин от 30 до 55», либо очень разных людей, с которыми неясно, что делать. Как понять, что их объединяет? Что им важно? Вот как ты находишь общий язык со своими и убеждаешь их покупать?

– О, это легче легкого, – улыбнулась Аня. – Я просто влезаю в шкуру покупателя и смотрю на мир его глазами.

Яркий образ – Аня в волосатой коже дачника подносит к глазам его глазные яблоки, чтобы взглянуть ими на мир – вспыхнул на миг, но усилием воли я его погасил.

– Могу представить, – сказал я ровно.

– Не только можешь, но и должен, – твердо сказала Аня и поправила кофту на волосатой груди. – В этом вся суть. Вот кто, твой покупатель?

– Ну, обычно это мужчины от 30 до 55 лет, – начал объяснять я, но она замотала головой:

– Нет-нет. Выбери из них типичного покупателя и говори о нем, как о реальном человеке. Иван-Иваныч, киллер, 40 лет, курит «Приму», читает слепым детям, мечтает о наследстве, понимаешь?

Я неуверенно кивнул.

– Он женат?

– Иван-Иваныч-то? Конечно, женат.

– Отлично. Дети есть?

После некоторых колебаний с моей стороны, у Иван-Иваныча появился сын, но Ане было этого мало. Она настаивала, чтобы мы поняли, что гложет Иван-Иваныча, чего он боится и о чем втайне мечтает. Скрытые мотивы, несбывшиеся желания, капризы судьбы, сформировавшие характер – ничто не должно было от нас ускользнуть. Благодаря нашим усилиям жизнь Иван-Иваныча обрастала все новыми подробностями. Вот, отчисленный со второго курса, он идет в армию. Вот встречает девушку – четыре месяца безмятежной любви заканчиваются словами: «Дорогой, я, кажется, беременна». Вот, обремененный женой и ребенком, с завистью глядит на бывших однокурсников, успевших разбогатеть, пока он вкалывал монтажником.

Как под микроскопом мы исследовали жизнь Иван-Иваныча. Выкладывали на предметное стеклышко самые затаенные его желания и наводили резкость. Мы узнавали, как отчаянно он хочет, чтобы его уважали. Как мечтает о дорогой машине и богатом доме. Проникая в его голову, мы понимали, что выбор Гуттена был продиктован все тем же неумолимым желанием выделиться на фоне соседей хоть чем-нибудь. «Хоть крыша пусть будет не как у всех»,  – думал он, ощупывая волнистый лист Гуттена и выбирая себе зелененький.

Мы как раз глядели, как с победной улыбкой он смотрит на свой дом, такой особенный и непохожий своей крышей на другие, когда я разрушил иллюзию.

– Аня, – сказал я, – но ведь мы все это выдумали? В чем смысл?

Аня искренне удивилась.

– Как в чем? Ты свел свою непонятную толпу безымянных мужиков к одному-единственному типичному представителю. Теперь у тебя есть простой и понятный Иван-Иваныч, которого ты знаешь как облупленного. Написать текст, который убедит его купить, легче легкого. А если у тебя купит типичный представитель, значит, купит большинство. Вот в чем смысл.

 – Но откуда мы можем знать, что реальные покупатели похожи на этого Иван-Иваныча? Может, они совершенно по другим причинам покупают Гуттен?

Аня отмахнулась от моих вопросов.

 – Все очень просто,  –  сказала она.  – Во-первых, тебе надо поговорить с тем, кто лучше всех знает ваших клиентов. Я ведь не сама выдумываю, я общаюсь с собственниками или директорами. Они тебе столько понарассказывают и про свой бизнес и про клиентов, что слушать устанешь. Приди к этой своей…

–  Ольге,  –  подсказал я.

–  Ольге. И задай ей все эти вопросы. Пусть вытряхнет из памяти все, что есть. Поверь, выяснится, что она очень много знает, если правильно вопросы задавать,  –  зловеще произнесла Аня.

–  А во-вторых?

– А во-вторых, если сомневаешься, чего хочет твой клиент, бей в общечеловеческие хотелки. Если ты напишешь, что Иван-Иваныч купил Гуттен, чтобы быть не похожим на других, ты точно не ошибешься. Всем хочется выделиться из толпы. Всем хочется, чтобы соседи восхищались их домом. Тут невозможно промахнуться, так что не парься.

Аня говорила столь уверено, что мои сомнения дрогнули.

«Наверное, она знает, что делает. Она ведь давно в профессии и у нее столько клиентов»,  –  думал я. И потом, мне показалась очень соблазнительной идея вытряхнуть все из Ольги. Мало того, что она должна была за десять лет насмотреться на очень разных клиентов и ее информация могла оказаться крайне полезной. Ко всему прочему, это был отличный способ доказать, что я занимаюсь делом. А главное, если что-то пойдет не так, я всегда могу сказать: «Ольга, ну ты же мне сама сказала, ну?»

Кончилось тем, что под диктовку Ани я записал вопросы для Ольги, получил наставление прочитать какие-то книжки по копирайтингу, а также бонусом –  кучу советов по превращению нашего сайта в продающий. Впервые, спасибо Ане, я чувствовал твердую почву под ногами.

 

Забавно, что Михаил чувствует «твердую почву под ногами» как раз тогда, когда его вот-вот затянет в болото фантазий. Почему маркетологи так любят фантазировать? С чем это связано и к каким последствиям приводит? Давайте обсудим подробнее.

Фантазии маркетеров на тему поведения потребителей больше не работают

В большинстве отраслей любые действия предпринимаются после тщательного исследования. Врачи расспрашивают больных о здоровье и берут анализы, прежде чем назначить лечение. Нефтяники проводят разведку, прежде чем бурить скважины. А маркетеры фантазируют за покупателей, почему они должны покупать ваши продукты. Возникает вопрос: как так получилось?

Корни у этого феномена глубокие. Полвека назад компании столкнулись с необходимостью выделить свои товары на фоне товаров конкурентов. Чем мука одной компании может отличаться от другой? Правильно, оригинальной упаковкой. Слоганом. Ассоциациями о здоровом образе жизни. Словом, идеями, которые к самой муке не имеют никакого отношения.

Этот подход был массово взят на вооружение, и теперь маркетеры считают своей основной работой придумывать идеи продуктов, которые обеспечат продажи. Фетиш большой идеи в маркетинге вполне сводится к формуле: «Продукт – ничто. Имидж – все». Придумай отличную идею, и дальше все пойдет как по маслу.

Самая главная проблема этого подхода в том, что оценивают эти идеи топ-менеджеры компании-рекламодателя, а не конечные покупатели продукта. А большим топ-менеджерским амбициям по вкусу большие идеи. И тот факт, что они никак не соотносятся с мнением покупателей, никого не интересует.

Подход работал, пока компании могли транслировать свое видение о продукте, не обращая внимание на мнение покупателя. Но развитие интернета превратило сарафанное радио в полноценное электронное СМИ, которое оказывает серьезное влияние на выбор продуктов. У людей появилась возможность узнать, что думают о том или ином продукте другие покупатели, а не сама компания. Впервые за 50 лет существования маркетинга мнение потребителей стало оказывать существенное влияние на принятие решения о покупке. Теперь, если ваш маркетинг противоречит тому, что говорят о вас покупатели, вы просто подрываете доверие к своей компании, продукту и маркетингу в целом. Сегодня подход «мы придумаем» работает только в тех рамках, которые устанавливает покупатель. Поэтому сначала необходимо исследовать поведение покупателей в контексте покупки вашего продукта, и лишь с учетом этих данных начинать «креативить» идеи.

Один из клиентов «Премьер СВ», производитель электрооборудования, столкнулся с негативными последствиями, когда сделал сайт во flash на основе своего представления о том, что нужно его покупателям. В результате трафик упал на 50%, а продажи на 20%. Ощутимый удар по бизнесу, а ведь топ-менеджмент хотел как лучше. Не пренебрегайте исследованием инсайтов ваших покупателей, и тогда у вас действительно будет твердая почва под ногами.

Тысячи маркетеров ищут ответы на свои вопросы и отстаивают свою правоту, даже если коллеги считают их безумцами. Михаил Кудрявцев один из таких безумцев. Он работает директором по маркетингу в компании Гуттен и ищет решение сложных задач, даже если для этого ему приходится ставить под сомнение авторитет Филиппа Котлера и взгляды руководства.

Эта история никогда не происходила на самом деле. Все названия вымышлены, совпадения случайны, и если вам показалось, что вы кого-то узнали, вам просто показалось.