Почему маркетолог должен перестать «изобретать велосипед» и начать думать как клиент

Автор: Irakli Beselidze Опубликовано: 20.06.2014
Люди в поиске правильного решения задачи

«Этих маркетологов действительно надо уволить». Не подумайте, что эта мысль посетила меня после рассылки Мегаплана, где маркетологов уволили целым отделом. Я подумал об этом после нескольких безуспешных попыток выбрать велосипед.

Как говорится, в России две беды, и одна из них все время ремонтирует другую. Из-за начавшихся ремонтных работ мне пришлось сменить маршрут, и время в дороге тут же увеличилось вдвое. Каждое утро я стоял в пробке и видел одну и ту же картину — мимо неподвижных машин проносился парень на велосипеде и беззаботно исчезал вдали.

Это продолжалось неделю. Каждое утро я стоял и злился. Он ехал и радовался жизни. Это заставило меня переосмыслить жизненные ценности, и я решил купить велосипед.

Надо сказать, что в велосипедах я профан. Последний раз я катался в детстве, причем, это был советский велосипед — простой, как рубанок. А мир с тех пор успел усложниться. Первый же интернет-магазин предложил мне на выбор несколько сотен велосипедов. Я ткнул наугад и завис.

«Рама: алюминиевый сплав 7005, баттинг труб, — как горох из разорванного пакета, посыпались технические характеристики. — Система: SR Suntour XCR V3, 22 / 32 / 42T, Манетки: Shimano Deore Rapid Fire, оптическая индикация передач».

Сказать, что я ничего не понял — ничего не сказать. Мрачно подумав, что повторяется история с дизайнерами, я начал набрасывать свои требования к идеальному велосипеду. Выходило, что мне нужен велосипед для поездок по городу, с большими колесами, с несколькими скоростями, довольно легкий и с багажником. Я также хотел, чтобы у него были широкие протекторы (очень они мне нравились). С этим незамысловатым набором требований я предпринял вторую попытку.

Почти сразу выяснилось, что отсортировать велосипеды по тем критериям, которые я составил, не получится. Пришлось проставить галочки, которые предлагал сайт: мужской велосипед, городской велосипед и ценовой диапазон. Это сократило выбор с полутора тысяч до ста (как в них вообще разобраться?!). На этом счастье кончилось. Все описания были построены одинаково и начинались с вопроса:

«Вы хотите с комфортом кататься по городу, а может быть, мечтаете заняться велотуризмом? Тогда велосипед ВПИШИТЕ-ЛЮБУЮ-МАРКУ подойдет вам как нельзя лучше. Ведь у него ТАКИЕ-ВОСХИТИТЕЛЬНЫЕ-ХАРАКТЕРИСТИКИ».

Потыкавшись между описаниями велосипедов и убедившись, что ответа на вопрос, а какой из них для меня лучше, здесь не найти, я пошел читать обзоры и отзывы. Интернет-серфинг затягивает. Часа через три я обнаружил себя на форуме, где народ активно обсуждал сигнализацию для велосипеда (оказывается, для велосипедов есть сигнализации!) и ругался на отсутствие велодорожек. Что сказать? За эти три часа я получил множество разнообразной информации. Узнал, что велосипеды бывают разных типов: двухподвесы, фрирайды, хардтейлы, узнал, что дисковые тормоза лучше ободных, а манетки — это ручки переключателей скоростей. Единственное, чего я не узнал — какой велосипед мне все-таки выбрать?

Сейчас модно говорить о полезном контенте. О том, что такой контент должен быть экспертным, о том, что он должен быть интересным и т. д. и т. п. Не знаю, каким он должен быть, но точно знаю, что он должен делать. Он должен помогать покупателю с наименьшими усилиями решить его проблему, а именно — помочь выбрать подходящий продукт. С чистой совестью могу сказать, я такой контент не нашел. Я нашел контент, который меня грузил. Вызывал сомнения. Был непонятен. Не имел отношение к моей проблеме. Я нашел увлекательный контент. Красивый контент. И даже забавный контент. Но контента, который помог бы мне выбрать велосипед, я не нашел.

Маркетологи помешаны на том, чтобы рассказать всем и каждому о своем продукте, сделать его узнаваемым и т. д. Это, конечно, важно, но это лишь половина дела. Вторая половина, без которой бессмысленна первая, — убедить покупателя выбрать продукт. Велосипедные маркетологи отлично справились с первой частью — я зашел именно на их сайт, но бездарно провалили вторую: они не предложили мне никакой полезной информации, которая помогла бы мне сделать выбор. И теперь передо мной было два пути.

Первый — проделать всю огромную исследовательскую работу самостоятельно. Вспомнились «опытные покупатели» Гуттена: эти люди глубоко погружались в тему, тратили десятки часов на изучение интернета и журналов. Они по крупицам собирали полезную информацию, которая помогала им при выборе материала, и потом могли разложить тебе все по полочкам. Я мог поступить также и потратить дни, продираясь сквозь горы велосипедов к тому единственному, который мне нужен.

Но я ленивый человек и избрал другой путь — среди знакомых нашел опытного велосипедиста, который уже знал о велосипедах все и мог помочь мне быстро определиться с выбором. Мы встретились возле магазина.

— Смотри, — говорил Артем, — если ты собираешься ездить только по асфальту, широкие шины тебе не нужны, только скорость потеряешь. Потом, ты хотел багажник, зачем он тебе?

— Ну, мало ли, — растерялся я. — Положить что-нибудь.

— Лучше купи рюкзак. В нем хоть ноут можно возить, хоть что. А багажник и велосипеду обуза, и вещи легко растерять. Про крылья думал?

Я признался, что не думал, и Артем объяснил, какими должны быть крылья, чтобы не летела грязь. Определившись с остальными параметрами, Артем выбрал несколько велосипедов и прочитал мне про каждый мини-лекцию. Он касался всего: каков велосипед в эксплуатации, насколько легко подобрать к нему запчасти, насколько качественная сборка и множество других моментов, которые даже не пришли мне в голову. Наконец мы сократили выбор до двух моделей и устроили небольшой тест-драйв. Выписывая неумелые круги рядом с магазином — навыки основательно подрастерялись, я словно перенесся в детство, когда после долгой зимы выносишь велик во двор, и в первые минуты руль пляшет в руках, и кажется, сейчас завалишься плашмя набок, а потом тело вспоминает, как держать равновесие, и ты несешься как молния...

— Здорово, — признался я, соскакивая рядом с Артемом, — такие забытые ощущения...

Я выбрал велосипед, угостил Артема обедом, за которым мы обсудили, как мне ухаживать за своим приобретением, и поехал домой. Сначала все силы уходили на то, чтобы следить за дорогой и ни в кого не врезаться, но потом я освоился — и вот тогда я сформулировал мысль, которую давно чувствовал, но не мог толком оформить.

«Настоящая ценность маркетинга, — думал я, ритмично крутя педали, — помочь покупателю купить продукт, который ему нужен. А чтобы это сделать, нужно понять, с какими вопросами тот сталкивается в процессе покупки, какие сомнения испытывает, какими критериями руководствуется. И велосипедные маркетологи эту задачу позорно слили. Они не сделали ничего, чтобы помочь мне среди полутора тысяч велосипедов найти тот, который нужен. Неудивительно, что они не увидели моих денег, поскольку для меня как для покупателя ценность их работы была равна нулю».

Злясь на велосипедных маркетологов, я пришел к выводу, что самое правильное было бы их скопом уволить, как вдруг меня посетила неприятная мысль:

«А насколько удобен и понятен наш гуттеновский сайт? Насколько полезен наш контент? Или люди находят ответы на свои вопросы без моей помощи, и меня тоже можно уволить безо всяких последствий для компании?»

Неприятная мысль, что и говорить.

Столкнувшись с необходимостью выбрать велосипед, Михаил осознал, что его критерии выбора продукта как покупателя не совпадают с описанием продукта компанией, что делает выбор исключительно трудным.

Как покупатели выбирают?

Когда компании убеждают покупателей выбрать их продукт, они апеллируют к техническим характеристикам и конкурентным преимуществам. Они идеально знают особенности своего продукта и особенности продуктов конкурентов, и это приводит к двум проблемам. Они либо готовы перечислить ВСЕ характеристики продукта, хотя для покупателя важны всего 3–5, либо выделяют не те характеристики, которые важны для покупателя.

Например, при выборе кровельного покрытия для протекающей крыши на старой даче критерием оценки покупателя является легкость материала и простота монтажа, в то время как производитель рассматривает их с точки зрения своих преимуществ — устойчивость к коррозии и надежность.

Потенциальные покупатели намного хуже разбираются в теме, чем специалисты компании. Часто их критерии могут выглядеть странно или непрофессионально, но тем важнее их знать, чтобы найти с покупателями общий язык. Методика Five Rings of Insight позволяет точно выяснить, на основании каких критериев покупатель принимает решение о выборе вашего продукта.

Как правило, в ходе процесса покупки критерии оценки значительно эволюционируют. Это происходит по нескольким причинам. Во-первых, продукта, который удовлетворяет требованиям идеального решения, может просто не быть на рынке, и покупателю придется пойти на компромисс с реальностью. Во-вторых, когда человек только приступает к решению своей проблемы, он может совершенно не разбираться в теме и руководствоваться поверхностными критериями. Например, Михаил, который не слишком глубоко погружался в процесс покупки, отказался от багажника и широких шин в пользу узких, т. е. изменил критерии выбора. В-третьих, бывает, что люди принимают решение о покупке, исходя из одних критериев, но в процессе использования продукта открывают для себя новые выгоды (или недостатки).

Таким образом, те критерии, по которым покупатели оценивали ваш продукт, когда приступали к поиску решения, и те критерии, которые оказались в конечном счете решающими при выборе продукта, могут не совпадать. Это необходимо учитывать, чтобы выстраивать содержательные связи с потенциальными покупателями.

Тысячи маркетеров ищут ответы на свои вопросы и отстаивают свою правоту, даже если коллеги считают их безумцами. Михаил Кудрявцев один из таких безумцев. Он работает директором по маркетингу в компании Гуттен и ищет решение сложных задач, даже если для этого ему приходится ставить под сомнение авторитет Филиппа Котлера и взгляды руководства.

Эта история никогда не происходила на самом деле. Все названия вымышлены, совпадения случайны, и если вам показалось, что вы кого-то узнали, вам просто показалось.