Пост о реальной любви или почему иногда стоит забыть о конкурентах

Автор: Irakli Beselidze Опубликовано: 13.05.2014

Я ехал к другу на новоселье, когда позвонил Белов.

– Миша, мы так увлеклись твоими консьюмерами, что упустили очень важную вещь – конкурентов. Нам необходимо выделить гуттен на фоне конкурентов, а мы для этого ничего не сделали. Нам надо отстроить его, показать, чем он лучше…  Алло, ты здесь?

Мое субботнее настроение как ветром сдуло. Вечный вопрос: «Почему люди должны выбрать именно вас?» засиял передо мной во всей красе. Как я мог забыть об этом? Почему прописная истина: «Вы должны точно знать, чем отличаетесь от конкурентов» вылетела у меня из головы? Я обещал Белову подумать, но ничего кроме: «Как же мы это упустили?!» в голову не шло. Я даже думал, позвонить другу и сказать, что не смогу приехать, но таксист уже подвез меня к подъезду – менять планы было поздно.

У Саши было полно народу, большей частью мне незнакомого. Все ходили по комнатам, разглядывали его квартиру и восхищенно охали. Надо признать, квартира действительно получилась шикарная. Особенно меня поразил круг из паркета, который проходил через холл, гостиную и коридор, словно связывая эти помещения между собой. Я как раз пялился на него, когда подошел Саша и тихонько шепнул:

– Здорово же вышло?

Я ответил, что здорово, и тут увидел ее. Девушка сидела на диване, и мне бросилось в глаза, что она не разглядывает паркет и подсвечники, как другие, не восхищается Сашиной кухней, а внимательно наблюдает за гостями. И еще эта девушка была красива. Я спросил у Саши, кто она.

– Это Лена, мой дизайнер, – с гордостью ответил Саша. – Очень талантливая. Это ее первый проект такой сложности, и, по-моему, она отлично справилась.

Девушка явно переживала. Наш знакомый DJ Коля с двумя бокалами вина подсел к ней и что-то сказал, но она лишь покачала головой.

– Волнуется, бедняга, –  сочувственно сказал Саша. –  Боится, что ее работа кому-то не понравится. Ей сейчас не до ухажеров.

Немного посидев с бокалами в руках, парень, видимо, пришел к такому же выводу и поднялся с дивана. Выждав немного, я сделал круг и уселся рядом с Леной.

– Мне это очень знакомо, – обратился я к ней. – Переживать, как другие оценят твою работу. Как-то по молодости мы с ребятами затеялись и сделали кафе. Так я не мог прийти в него как гость, не мог расслабиться. Если сзади сидела компания, и кто-то говорил: «И как вам здесь?», у меня уши на затылке вырастали, клянусь! Вы тоже сейчас нечто подобное испытываете?

Она благодарно улыбнулась:

– До ужаса переживаю, если честно.

– Саша сказал, что проект был сложный, но вы отлично справились. А в чем были сложности? – мне действительно было очень интересно и, почувствовав этот интерес, Лена стала рассказывать, как шла работа над проектом. Забыв про других гостей и про Сашу, мы ходили по квартире, и она показывала свои придумки.

– Вот, например, эта ванная, – рассказывала Лена, – Мы перенесли ее через полквартиры, потому что Сашина жена хотела, чтобы ванна была рядом со спальней. Так гораздо удобнее. Дизайн вообще обязательно должен быть удобным. Чтобы выключатель под рукой, чтобы полочки на той высоте, на которой нужно…

– Ну, а вы чем занимаетесь? – спросила Лена, после того, как мы обошли всю квартиру и устроились у столика с канапе.

– А я занимаюсь тем, что раскрываю людям глаза на вещи, которые могут быть им полезны. Взять, к примеру, дизайн. Многие люди, и я не исключение, думают, что дизайн – это просто красивая картинка. Когда мне нужно было делать ремонт, я вообще не думал о дизайнере. Не видел в нем смысла. А теперь мы с вами поговорили, и у меня поменялось представление. Теперь я бы обязательно обратился к вам. Так вот моя работа заключается в том, чтобы понять, за что люди ценят товар или услугу, а потом донести эту ценность до тех, у кого такая же проблема. Например, чтобы к вам пошли все, кто делает ремонты…

Теперь уже Лена слушала меня с неподдельным интересом, и это было непривычно. Как правило, с девушками о работе я не говорил, но в этот раз все было иначе. Я видел, как Саша посматривает в нашу сторону и делает ироничные глаза, видел, как с любопытством поглядывают на нас мои знакомые, но все это казалось неважным. Мы находили все новые и новые темы для беседы, и разговор шел легко, словно мы давно знали друг друга. Зазвонил ее телефон.

– Ты уже подъехала? – спросила Лена. – Подожди чуть-чуть, я скоро выйду.

– Мне надо бежать, – виновато сказала она. – Я подруге обещала.

– И когда мы сможем увидеться?

– Ну, не знаю…

– Давай, завтра вечером?

– Давай, – согласилась она, закрепляя этот внезапный переход на «ты».

До дома я решил пройтись. Я думал о том, на какие удивительные сюрпризы способна жизнь. К Саше я приехал в отвратительном настроении, даже хотел все отменить и вдруг встретил такую девушку.

«И почему я ей понравился? – думал я. – Она красивая, умная. У нее, наверное, нет отбоя от поклонников, а я самый обычный парень. Почему она меня выделила?»

Чем больше думал, тем яснее понимал, что никакой удачи тут нет. Просто вместо того, чтобы говорить какие-то банальные глупости, я заговорил с ней о том, что ей было в тот момент важно. Я привлек ее внимание не тем, что был оригинальным, а тем, что оказался уместен. А когда первый шаг был сделан, я начал интересоваться ей, а искренний интерес всегда подкупает. Неудивительно, что и ей захотелось узнать про меня, и мы естественным образом сблизились. Никакого пикапа, никаких ухищрений, а как ладно все вышло.

Размышляя о романтических отношениях, я осознал вдруг одну важную вещь. Никто в них не сравнивает себя с другими. Никто не начинает знакомиться с девушкой, заявив: «Я сильнее Петьки и умнее Димки, у меня идеальное сочетание ума и силы, пошли со мной». Короче, говоря языком бизнеса, никто не отстраивается от конкурентов. Никто не смотрит на других мальчиков, поскольку это нелепо – смотреть-то надо на свою девочку. Любить ее, интересоваться ей, уважать ее, слушать ее и давать именно то, что она хочет, и она сама тебя от всех отстроит. Почему бы и компаниям не поступать так со своими покупателями, вместо того, чтобы все время коситься на конкурентов?

Эта мысль так меня поразила, что я не с первого раза набрал СМСку Белову: «Нам не надо отстраиваться от конкурентов. Это сделают сами покупатели. В понедельник объясню».

Михаил выявил забавный парадокс. Пытаясь понравиться покупателю, компании намного больше уделяют внимания конкурентам, а не самим покупателям. Возникают логичные вопросы, почему это происходит и как это изменить?

Отстройка от конкурентов —  так ли она важна в коммуникации?

Зачем нужна отстройка от конкурентов? Вопрос может показаться нелепым, настолько все привыкли, что успех в конкурентной борьбе приходит к тому, кто способен выделиться на общем фоне и доказать, что его продукт лучше. Однако в основе этой логики лежит убеждение, что все компании/продукты изначально одинаковы. Соответственно, их необходимо сделать уникальными при помощи брендинга. Но что, если исходный посыл ошибочен, и компании/продукты не нуждаются в искусственном отстраивании?

Если вы начнете общаться с покупателями, то увидите, что так оно и есть. Люди, покупающие продукты у разных производителей могут очень точно сформулировать их отличия и рассказать, почему они выбрали этот конкретный продукт. Покупатели проделывают большую работу, чтобы выбрать продукт, который наилучшим образом решит их проблему, и деньги они вам платят не за мнимые, а за реальные преимущества. Поэтому если вы хорошо знаете своих покупателей и точно знаете, ПОЧЕМУ они выбрали именно вас, а не конкурента, то вы точно понимаете, в чем должна заключаться отстройка.

Возникает разумный вопрос, почему же тогда компании уделяют столько внимания конкурентам, а не покупателям? Дело в том, что изучать конкурентов гораздо проще. Вся их деятельность как на ладони, а вот, что творится в голове у покупателя понять не так просто. Но простой путь – совсем необязательно правильный путь. Компании знают много инсайдерской информации, о которой простой покупатель и не догадывается. Они находятся в другом контексте и разрабатывают модели потребительского поведения, руководствуюсь своим пониманием, а не тем как понимают ситуацию покупатели. В результате компания ценит свой продукт за одни качества, а покупатель за другие. Кроме того, компании, имея доступ к разнообразной статистике, основывают свои модели на цифрах, смысл которых может быть истолкован по-разному. Цифры могут показать, что продукт пользуется популярностью, но не ответят на вопрос, ПОЧЕМУ он ей пользуется.

Лучший способ помочь потенциальным покупателям выбрать вашу компанию, это узнать, как реальные покупатели уже «отстроили» вас от конкурентов. Для этого вам нужно пообщаться с ними и узнать, почему они сочли, что ваш продукт решает их проблему наилучшим образом, а продукт конкурентов – нет.  В процессе покупки люди последовательно проходят через ряд стадий: сталкиваются со специфичной проблемой, представляют себе ее идеальное решение, оценивают различные способы ее решения и, наконец, выбирают продукт, который удовлетворяет их по своим параметрам.  Детально процесс покупки описывают FIVE RINGS OF INSIGHT, изучив которые, вы узнаете, почему покупатели предпочитают ваш продукт, а не продукт конкурентов.

Тысячи маркетеров ищут ответы на свои вопросы и отстаивают свою правоту, даже если коллеги считают их безумцами. Михаил Кудрявцев один из таких безумцев. Он работает директором по маркетингу в компании Гуттен и ищет решение сложных задач, даже если для этого ему приходится ставить под сомнение авторитет Филиппа Котлера и взгляды руководства.

Эта история никогда не происходила на самом деле. Все названия вымышлены, совпадения случайны, и если вам показалось, что вы кого-то узнали, вам просто показалось.