Поздняк метаться или Почему возникают конфликты между маркетерами и руководством

Автор: Irakli Beselidze Опубликовано: 04.04.2014

Когда-то давно я прочел турецкую пословицу, которая мне очень понравилась. «Неважно, как далеко вы ушли по неправильному пути – возвращайтесь». Согласитесь, дельная мысль. Если выбранный путь начал вызывать сомнения, остановись и подумай: «А туда ли ты идешь?» Если впереди зажегся красный свет, передвинь ногу с газа на тормоз. Если твои покупатели говорят, что покупают твой продукт совсем не по тем причинам, которые ты себе придумал, наверное, они не безумны, и к их словам стоит прислушаться. Но прислушаться никто не захотел.

Как далек наш топ-менеджмент от народа выяснилось на планерке, когда Ираида Васильевна, наш финансовый директор, поинтересовалась, сколько денег мы собираемся потратить на маркетинг.

–  Я смотрю, мы платим и платим веб-дизайнерам, копирайтерам, ролики какие-то без конца снимаем, наружку собрались менять. Конца и края этому не видно. Что у нас вообще происходит?

Я набрал воздуху, чтобы ответить, но отвечать не пришлось – заговорила Ольга. Оказалось, ей очень понравилось то, что мы с ней сделали за последний месяц. Маркетинг из пустого звука превратился в полезное дело. Посетители, заходя на сайт, видят не бессмысленный текст о наших достижениях, а информацию, которая помогает им принять правильное решение. Михаил проделал огромную работу, и ей, Ольге, очень нравится результат. Разумеется, этот успех надо развить. TV и наружка - наш следующий шаг.

По мере того как она говорила, я разглядывал присутствующих. Ираида Васильевна поглядывала на меня с интересом, и в ее серых глазах читалось: «Надо же, а с виду-то тихий». Ни-Ни, который замещал уехавшего в командировку коммерческого директора, наоборот, насупился и уткнулся взглядом в свои руки. Вадим Петрович, директор по производству, смотрел на Ольгу ясными глазами, но что думает, было непонятно. Сам же я испытывал смешанные чувства.

Три дня назад я был бы счастлив, услышать такое от Ольги. Приятно, когда генеральный директор поет тебе дифирамбы, а когда это происходит в присутствии других топов, приятнее вдвойне. Но за эти три дня я успел разочароваться в том, что мы сделали. Случайный разговор на свадьбе был первым звоночком, а сегодня я успел поговорить еще с тремя нашими покупателями. Один сказал, что взял гуттен из-за его влагоустойчивости, поскольку собирался покрыть им баню (это хоть как-то согласовалось со взглядами Ольги), но двое других выбрали его за легкость (один сказал, что с ним легко работать, второй переживал, что стропила не выдержат металлическую кровлю). А вот про это на сайте не было ни строчки. Кто знает, что еще мы упустили?

Я очнулся, когда Ольга говорила Ни-Ни:

– Пусть отдел продаж тоже подключается. Не забывайте рассказывать людям, что гуттен не ржавеет, не плесневеет, не течет и так далее. За это его и любят.

– Нет, не за это, – услышал я чей-то голос и не сразу понял, что голос был моим. Не собирался я это произносить. По крайней мере не сейчас. Своими сомнениями я хотел поделиться с Ольгой тет-а-тет, а не при всех, но слова вырвались сами собой.

Тишина после моей реплики наступила полная. Вспыхнуло и потухло кольцо на пальце Ираиды Васильевны. Скрипнул стул под Ни-Ни.

– И что это значит? – произнесла Ольга.

Я попытался объяснить. Рассказал, что поговорил с нашими покупателями. Что окончательные выводы делать рано, но, похоже, гуттен они ценят за легкость.

– Сегодня общался с одним, – рассказывал я, – дом у него старый, он боится, что стропила не выдержат, если крыша будет металлическая. А гуттен легкий, вот поэтому он его и взял…

– Да он же ничего в этом не понимает, – оборвал меня Вадим Петрович. – Нагрузку дает не кровля, а снег. Там же вес несопоставимый. Если он так трясется за свои стропила, пусть переезжает в тропики.

– Конечно, – подхватила Ольга, – ты нашел, у кого спрашивать! Большинство наших покупателей – не специалисты. Что они могут знать? Ладно, если бы он был еще строителем со стажем и поработал со всеми видами кровли. А он, может, первый раз в жизни кроет. «С гуттеном легко работать», – закатила глаза Ольга, – а с профнастилом что ли сложно? Вадим, скажи?

Вадим Петрович улыбнулся детской улыбкой:

– Только если руки на двадцать сантиметров ниже плеч растут.

Ираида Васильевна хохотнула:

–  Я, конечно, в вашем маркетинге ничего не понимаю, – вступила она, – но есть хорошее русское выражение «поздняк метаться». Мы уже выложили за переделки сайта двести тысяч. Может, притормозим?

– А мы и не мечемся. Я вообще не знаю, зачем Михаил взялся наших покупателей опрашивать, – недоуменно взглянула на меня Ольга. – В этом нет никакого смысла. И так понятно, что у всех будет разное мнение. Знаешь, с какими закидонами к нам люди приходят? Знаешь, как часто их приходится переубеждать? Николай Иванович не даст соврать, – Ни-Ни царственно кивнул. – Я вот общаюсь с ними 10 лет и насмотрелась всякого, но именно поэтому я могу объективно судить о том, что им нужно. 

Я попытался вразумить всех еще раз:

– Слушайте, но если люди выбирают гуттен из-за легкости, почему мы должны от этого отмахиваться? Даже если они чего-то не понимают, они все равно руководствуются своими предпочтениями…

– А надо, чтобы они руководствовались не своими, а экспертными, – отрубила Ольга. – Не надо идти на поводу у первого попавшегося клиента. Ты поговорил с двумя покупателями и пытаешься натянуть их мнение на всех. Но они не объективны, они не эксперты. Вот ты, когда заболеешь, ты идешь к врачу или начинаешь опрашивать других пациентов, как их лечили? Ну вот то-то и оно. Мы тоже врачи. И мы намного лучше понимаем преимущества гуттена, чем какой-то дачник, который видит его в первый раз.

– Но если он не понимает, он же все равно исходит из своих предпочтений...

– А ты для чего? – взвилась Ольга. – Ты и должен ему объяснить. Это и есть твоя работа – объяснять, почему надо взять гуттен, и в чем его преимущество. А если не можешь, – очки холодно блеснули, – только скажи. Я найду настоящих специалистов.

Планерка закончилась. Из кабинета я вышел последним. В коридоре меня поджидал Ни-Ни.

– Да, брат, удалось тебе нашу раздраконить, – ухмыльнулся он. – Давно ее такой не видел. И чего ты зациклился на этих дачниках? Дались они тебе. Там же сознания ноль. Думаешь, они анализируют наш гуттен? Дешевый? Ну и отлично. Больше им ничего и не надо, уверяю тебя.

Он ушел, а я остался стоять.

 

Отношения между маркетологами и руководством не всегда складываются безоблачно. Каковы самые распространенные причины конфликтов? Что можно предпринять, чтобы достичь взаимопонимания? Сегодня на эти вопросы ответит директор по маркетингу «Yota» Миша Чернышев.

Как маркетерам заводить друзей и оказывать влияние на людей

По моему опыту,  конфликты между руководством и маркетологами происходят по 3-м причинам:

1) Микро-менеджмент со стороны руководства. "А давайте мы логотип вот здесь сделаем побольше и цвета повеселей!" В этом случае,  как правило, цель руководства помочь маркетологам. В отличие от квантовой физики, где ничего непонятно, маркетинг «ясен» всем, а потому соблазн внести свои пять копеек очень велик.

Задача специалиста — аргументированно донести свою точку зрения, показать, что за предложением стоит понимание.  Профессионал - это не только тот, кто умеет решать задачи, но и тот, кто умеет отстаивать свои решения. Научиться эффективному взаимодействию с руководством и добиться разграничения функционала  - обязательная часть становления.

2) Левое полушарие (финансисты-руководители) не слышит правое (творческих маркетологов). "Хорошо, а сколько у нас будет продаж, если мы поменяем красный на желтый?"

Вопрос законный, так как все изменения руководству предстоит оплатить. Маркетологу следует развивать левое полушарие мозга.  Любые  инициативы не самоцель, они направлены на рост продаж и развитие бизнеса, а потому профессионалу-рекламщику тоже  важно понимать, как его усилия связаны с конечным результатом.

3) Самый сложный случай. Руководство не может сформулировать цели и задачи перед маркетингом. Здесь есть два пути: либо «вытащить» эти цели,  либо поставить их себе самостоятельно. После постановки лучше всего все-таки утвердить.

Что делать, если своими силами разрешить конфликт не удается? В этом случае можно обратиться к третьей силе. Как правило, самыми эффективными "свахами"будут:

  • Исследования. Они объективны и убедительны, особенно если руководство доверяет собранным данным и умеет их правильно интерпретировать.
  • Агентства-эксперты. Также отличный вариант, если заслужили авторитет на рынке.
  • Внешние консультанты-эксперты. Ведь «нет пророка в своем отечестве».

Тысячи маркетеров ищут ответы на свои вопросы и отстаивают свою правоту, даже если коллеги считают их безумцами. Михаил Кудрявцев один из таких безумцев. Он работает директором по маркетингу в компании Гуттен и ищет решение сложных задач, даже если для этого ему приходится ставить под сомнение авторитет Филиппа Котлера и взгляды руководства.

Эта история никогда не происходила на самом деле. Все названия вымышлены, совпадения случайны, и если вам показалось, что вы кого-то узнали, вам просто показалось.