Проверка на прочность или какие барьеры стоят перед покупателем?

Автор: Irakli Beselidze Опубликовано: 13.06.2014
Преодоление трудностей

Знаете, почему полезно устраивать выставки? Они позволяют убить двух зайцев разом. Во-первых, понять, что мешает людям покупать ваш продукт, а во-вторых, что нужно сделать, чтобы убедить их его покупать. Но обо всем по порядку.

Решение принять участие в выставке, посвященной малоэтажному строительству, было принято еще зимой. Подготовка велась с весны, но к открытию все равно выяснилось, что мы ничего не успеваем. Неудивительно, что последняя неделька выдалась адовой. Доверстывались и срочно печатались буклеты. Монтировался стенд. Сделан он был в виде маленького замка, где башенки были покрыты гуттеном разного цвета, а крыша имела сложнейшую конфигурацию, чтобы продемонстрировать незаурядную эластичность материала.

Сосредоточившись на крыше, мы упустили из виду вопрос более приземленный — выставка проходила в легкоатлетическом манеже, и наш замок посреди беговых дорожек выглядел странно. Буквально в последний момент удалось раздобыть искусственный газон и соорудить из него лужайку. Несколько шезлонгов по бокам и деревянные столики с буклетами завершили загородную идиллию. Стенд и впрямь получился запоминающимся. Особенно если учесть, что стендистки носили на головах шлемы из гуттена, здорово смахивая в них на викингов (не спрашивайте, кто был автор идеи).

Я не был задействован непосредственно в самой выставке и приехал позже, когда вокруг нашего стенда уже собрался народ. Люди подходили, щупали материал, задавали вопросы. Загорелый парень развалился в шезлонге и листал буклет. Я подошел поближе и тут услышал разговор двух дачников, которые стояли чуть в стороне.

— Семеныч, — говорил один, — гуттен — это просто картонка, пропитанная смолой...

— Битумом, — поправлял Семеныч.

— Битумом, какая разница? — досадовал первый. — Он непрочный, понимаешь! На сарай его положить еще туда-сюда, а на дом... Ты хочешь жить в доме с картонной крышей?

— Думаешь, не брать? — понурился Семеныч. — А как же люди строят дома? — Семеныч показал на фотографии домов с кровлей из гуттена, которые висели на одной из стен нашего замка. — Нормальные дома, двухэтажные...

— Не знаю, — скептично скривился первый, — не хотел бы я жить в доме с такой кровлей. И потом этот гуттен, наверняка, горит. Это же битум. Петарда залетит — фы-ы-ых! — взмахнул руками первый. — Нет дома. Оно тебе надо, Семеныч?

Семеныч протянул руку и нежно провел по куску гуттена.

— Красивый, — тоскуя, произнес Семеныч. Видно было, что гуттен ему нравится. — Жаль, если он только для сарая подходит.

— Для сарая, для сарая, — первый нетерпеливо махнул рукой в сторону соседнего стенда, — для дома там надо смотреть.

Но Семеныч не спешил уходить. Он снова принялся осматривать гуттен, тщательно его ощупал и, как мне показалось, даже попытался отломать кусочек. Затем отступил и еле слышно произнес:

— Эх, испытать бы тебя в деле.

Тут любопытство пересилило.

— Простите, а как бы вы его испытали? — поинтересовался я у Семеныча. Тот глянул из-под кустистых бровей, но вопросу незнакомого человека почему-то не удивился.

— Как испытал бы? — он ненадолго задумался. — Взял бы кусок этого гуттена, положил на землю и бросил бы сверху тяжелую ветку. У меня груша прямо над домом растет, — пояснил Семеныч свой странный эксперимент, — если ветер сильный, ветку запросто может обломать и швырнуть на крышу. Вот я бы и посмотрел: пробьет она гуттен или не пробьет?

— Интересно, — навострил я уши. — А еще?

— На горючесть бы проверил. Горит он, если огонь поднести, или нет? А еще морозы, — словно беседуя сам с собой, продолжал Семеныч. — Как гуттен в морозы себя покажет? Вдруг он лопается или хрупким становится?

— И как вы это летом поймете?

Семеныч снисходительно поглядел на меня:

— Отпилю кусок, да и положу в морозильную камеру, делов-то. А еще, — воскликнул Семеныч, словно его только что озарило, — я бы проверил, как он пилится и режется. Может, и болгарки для него не надо. Может, обычной ножовки достаточно. Вот если бы они, — Семеныч кивнул на наших стендисток, — вместо того, чтобы буклеты раздавать, гуттен раздавали, толка было бы больше. Материал сам за себя говорит, а в буклете, что хочешь написать можно.

Семеныч повернулся уже, чтобы уйти, как вдруг я вспомнил, что у нас остались обрезки кровли, и лежат они прямо за стендом. Я вынес Семенычу кусок гуттена, которому тот обрадовался как ребенок. В первый раз я видел, чтобы кровельный материал вызывал у человека столько эмоций.

— А могу я вам позвонить и узнать, чем закончились ваши эксперименты? — спросил я, и Семеныч охотно продиктовал мне свой номер.

Не знаю, что поразило меня больше в этой истории: спонтанная BTL-акция, до которой я бы в жизни не додумался сам, или же тот факт, что все это время я выяснял, почему люди выбирают гуттен, но совершенно не интересовался тем, что мешает им его покупать.

Поведение Семеныча заставило меня пересмотреть взгляды. Я своими глазами видел, как потенциальный покупатель ходил и облизывался вокруг нашего продукта, но в то же время сомнения удерживали его от покупки, как невидимый барьер.

«Интересно, — напряженно думал я, — сколько покупателей мы теряем просто потому, что не пытаемся развеять их сомнения? Ведь одно дело просто рассказывать про выгоды, которые покупатель получит от продукта, и совсем другое — переубеждать и бороться со стереотипами. Если человек вбил себе в голову, что гуттен ненадежен, тут бесполезно талдычить, что это отличный материал, которым легко покрыть крышу. Тут надо доказывать, что он не горит, что он достаточно прочный, что он не лопается на морозе. И вообще, — я начал вносить пометки в телефон, — надо глубже копнуть эту тему и предметно выяснить, что удерживает людей от покупки гуттена. Возможно, найдутся и другие возражения, с которыми нужно поработать».

— Ну, это на будущее, — пробормотал я себе под нос, — а пока...

Я набрал заместителя директора по производству:

— Привет, Вадим. Слушай, твои ребята могут привезти небольшие куски гуттена на выставку? Да, прямо сейчас. Будем раздавать их всем желающим попробовать материал «на зуб».

Вадим удивился, но сказал, что материал пришлет. А я пошел инструктировать стендисток, чтобы не стеснялись предлагать «пробники».

Михаил обратил внимание на важный факт — между покупателем и продуктом стоит множество барьеров, препятствующих покупке. В силах маркетера устранить многие из них.

Какие барьеры стоят между вашим покупателем и вашим продуктом?

Что мешает людям покупать ваш продукт? Ответ на этот вопрос дает методика Five Rings of Insight. Исследуя «Барьеры к покупке», вы сможете узнать, какие именно факторы мешают людям покупать ваш товар. Их можно разделить на объективные: высокая цена, ограниченный ассортимент, слабая дистрибуция; и субъективные: продавец хам, продукт не нравится жене и т. д.

Полезные инсайты могут предоставить не только ваши покупатели, но и те люди, для которых ваши барьеры оказались непреодолимы. Вот примеры таких барьеров:

  • Ваш магазин очень дорого выглядит, поэтому люди среднего достатка в него не заходят, хотя вы были бы рады их видеть;
  • Ответ робота по телефону: «Ваш звонок очень важен для нас. Оставайтесь на линии...»;
  • Непонятное описание вашего продукта;
  • Плохие отзывы о продукте в интернете.

Хотя все полученные инсайты о барьерах будут полезны компании, нас как маркетеров в первую очередь интересуют те барьеры, на которые мы можем непосредственно влиять. Обычно это разного рода сомнения и стереотипы, касающиеся ценности и характеристик вашего продукта. И вот тут общение с реальными покупателями полезно еще и потому, что эти люди испытывали сомнения и опасения в отношении вашего продукта, а потом нашли способ убедиться в его эффективности.

Расспрашивая людей, что именно развеяло их сомнения, вы получаете готовые идеи, которые затем сможете использовать, чтобы убеждать потенциальных покупателей выбрать ваш продукт. Зная, что именно убеждает людей, вы сможете создавать убеждающий контент, который продемонстрирует ценность вашего продукта, или организовать BTL-акцию, как это сделал Михаил, которая будет бить точно в цель.

Тысячи маркетеров ищут ответы на свои вопросы и отстаивают свою правоту, даже если коллеги считают их безумцами. Михаил Кудрявцев один из таких безумцев. Он работает директором по маркетингу в компании Гуттен и ищет решение сложных задач, даже если для этого ему приходится ставить под сомнение авторитет Филиппа Котлера и взгляды руководства.

Эта история никогда не происходила на самом деле. Все названия вымышлены, совпадения случайны, и если вам показалось, что вы кого-то узнали, вам просто показалось.