Рекламируйте не продукт, а решение проблемы покупателя

Автор: Irakli Beselidze Опубликовано: 29.04.2014

Не знаю, правда или нет, но один знакомый рассказывал мне, что в Британской школе дизайна студентов учат креативно подходить ко всему и черпать вдохновение во всем. То заставят построить из пластиковых стаканчиков Эйфелеву башню, то из обычного газона сделать Гранд-Каньон. Говорят, это приводит к необратимым изменениям мозга. Студент начинает всюду видеть возможности для приложения дизайнерских идей и слышать голоса вилок, пластиковых стаканчиков, скамеек и телефонов, шепчущих: «Сделай нас лучше».

Я почувствовал себя таким студентом, когда очередное маркетинговое озарение накрыло меня после посещения доктора. Похоже, я тоже научился черпать идеи для продвижения гуттена во всем. Во всем, что касалось принятия решений о покупке.

Началось все с того, что у меня разболелось колено. Ну как разболелось… Просто иногда появлялась жгучая боль, а после возникало чувство легкого онемения. Внешне с ногой все было нормально, ходить я мог по-прежнему, но все-таки коленка меня тревожила. «Может, все-таки стоит сходить к врачу? – думал я, ощупывая ногу и чуть морщась от боли. – Вдруг это не так безобидно как кажется?»

Думаю, вы догадались, что к врачу я не пошел. Через несколько недель коленка стала болеть меньше. Я уже не вспоминал про врача, как вдруг случилось страшное. В один из выходных, гуляя по городу, я встретил коллегу с прошлой работы. Мы разговорились, пошли в бар и стали вспоминать прошлую жизнь.

– А Петьку помнишь? – спросил меня коллега. – Жену недавно похоронил, представляешь? Рак обнаружили слишком поздно. И, главное, признаков-то никаких не было, только схуднула чуть-чуть, да рука у нее болела. Ей и тридцати-то даже не было, так жалко.

Слова: «да рука у нее только болела» и «тридцати-то ей даже не было», как компьютерный вирус проникли в мою голову и внедрились во все мысли. И началось! Весенний день для меня померк. Только я начинал думать о работе, как где-то фоном проходило: «А вдруг эта боль в ноге неспроста, и у тебя тоже рак?» Только засматривался на красивую девушку, как тут же вкрадчивый голос шептал: «Та тоже была молодой и красивой, а вот умерла».

Я пытался убедить себя, что нет никаких поводов для тревоги. Что нога может болеть по тысяче других, совершенно безобидных, причин. Что я просто себя накручиваю. Но все эти рассудочные аргументы не помогали. Через пару часов я уже звонил другу, который знал абсолютно всех и мог порекомендовать мне хорошего врача.

– Серега, привет. Тут такое дело, нога у меня что-то разболелась… Подскажи, какого-нибудь хороший медицинский центр… Как? Гигиея? Назовут же… Ладно, спасибо.

Разумеется, как выяснилось после всех анализов и разговоров с милой женщиной-врачом, никакого рака у меня не оказалось. Попить таблеточки, поделать укольчики – и нога будет как новенькая. Умиротворенный, я шел, улыбаясь весеннему солнцу и теплому ветру, и вдруг в квартале от своего дома увидел рекламный щит медицинского центра «Гигиея».

«Медицинский центр «Гигиея». Консультации, анализы, УЗИ. Опытные врачи-специалисты» было написано на баннере, а рядом с надписью улыбалась приятная женщина со стетоскопом. Я ходил мимо этого баннера месяц. С больной ногой. С мыслью о том, что надо бы показаться врачу. И ладно бы я его не видел. Видел. Но рекламное сообщение на нем не имело ко мне никакого отношения.

Интересно, размышлял я, щурясь на баннер, а если бы там было написано: «Тревожит боль в ноге? Обращайтесь к нам!» обратил бы я тогда на него внимание? Уверен, что обратил бы. Нельзя игнорировать вопрос, который озвучивает твою собственную проблему… «Но можно игнорировать саму проблему», – подумал я неожиданно и вдруг понял, что наткнулся на что-то крайне важное. Я уцепился за эту мысль, еще не понимая, что она значит.

Проблему можно игнорировать, лихорадочно соображал я, можно жить с ней, ничего не предпринимая, а потом происходит какое-то событие… Разговор с коллегой, который пугает тебя до чертиков, и ты бежишь к врачу как ошпаренный. Вот оно! Пусковой механизм, который заставляет тебя поднять зад с дивана и действовать.

Я попытался представить, каким должно быть сообщение, рассчитанное точно на меня. Оно получилось очень простым и конкретным: «Тревожит боль в ноге? Пройдите исследование и убедитесь, что это не рак!» Оно исключительно точно било в мой страх, что за незначительной болью, вытерпеть которую не составляло труда, может скрываться что-то ужасное. Меня терзала не боль, а неопределенность. Если бы врачи понимали это, их реклама могла бы действительно привлекать пациентов, а не сливать бюджет впустую.

Чувствуя себя невероятно крутым маркетером, я снисходительно смотрел на убогую рекламу медицинского центра, как вдруг сообразил, что наружка гуттена, которую мы разработали с «Нуато», немногим от нее отличается. На баннере мы собирались написать выгоды, которые покупатель получал от гуттена. Еще десять минут назад это казалось разумным и логичным (все ж так делают!), но сейчас я понимал, что это будет ошибкой.

Дело в том, что покупатели гуттена, как арбуз лопатой, делились на две ровнехонькие половины: тех, кто ремонтировал старую крышу, и тех, кто строил новый дом. И проблемы у них были разные. У первых протекла крыша, и они хотели сделать ремонт с наименьшими усилиями. Вторые строили дом, и им нужен был кровельный материал, обеспечивающий достаточный комфорт за приемлемые деньги. Вот что им важно было услышать. А мы нигде не говорили про это. Мы не писали на баннерах: «Протекла крыша? Обращайтесь к нам». Мы просто перечисляли выгоды гуттена, предоставляя людям догадываться, как это поможет им решить их проблему.

– Макс, – сказал я, когда Белов взял трубку, – вы еще не успели отрисовать те макеты по наружке?

Они не успели, и я поехал к Белову знакомить его со своим озарением.

Если вы посмотрите на большинство маркетинговых сообщений, то убедитесь, что они не принимают в расчет точку зрения покупателя, что снижает эффективность коммуникации. Как компаниям перестать говорить на “языке продавца” и начать говорить на “языке покупателя”?

Как показать клиенту, что вы понимаете его проблему

Лучший способ начать общение с потенциальным покупателем, это или озвучить вопрос, который звучит у него в голове, когда он приступает к поиску решения, или описать ситуацию, которая вынудила его приступить к решению проблемы. Как правило, компании либо пропускают этот этап коммуникации и сразу начинают предлагать решение, либо не угадывают вопрос/ситуацию.

Чтобы этого избежать, необходимо пообщаться с реальными покупателями и выяснить, что заставило их действовать. Для определения триггера или мотивационного толчка покупателя к началу поиска решения проблемы Премьер СВ использует первый инсайт из Five Rings of Insight подхода института Buyer Persona, который называется Priority Initiative.

Как правило, маркетеры прекрасно осведомлены, какие проблемы решает их продукт, но при этом мало кто из них понимает, что вынуждает покупателей сделать решение этих проблем приоритетными. Это важный момент, поскольку многие проблемы могут существовать годами и не решаться. Priority Initiative позволяет узнать специфические моменты, которые возникают у реальных покупателей и которые становятся причиной того, что решение этой проблемы становится приоритетной на данном этапе жизни.

Чтобы вы лучше могли представить, как это выглядит, расскажу историю из своей жизни. Когда мы поженились, и я стал носить обручальное кольцо, оно оказалось мне чуть-чуть великовато. Летом это было не слишком заметно, а с наступлением холодов оно начало постепенно сваливаться. Время от времени я думал, что надо бы съездить и переделать кольцо, но руки все не доходили. Событие, которое подвигло меня это сделать, оказалось не из приятных. Мы сидели в ресторане, и все было отлично, пока я не пошел в туалет, где кольцо соскользнуло в унитаз. Естественно, настроение было испорчено, и на следующий день я поехал сдавать кольцо в ремонт.

Знание таких специфических ситуаций позволяет сразу привлечь внимание потенциального покупателя и дать ему почувствовать, что вы понимаете его проблему и готовы помочь. Общаясь с вашими покупателями, вы узнаете, как они формулируют свою проблему, каких последствий опасаются, если она не будет своевременно решена. Знание триггера помогает установить эмоциональную связь с вашим покупателем и рассказать о рациональных выгодах от покупки вашего продукта.  

Мотивируя потенциальных покупателей начать поиск решения своей проблемы с продукта компании, вы получаете преимущество над конкурентами и делаете первый шаг к их убеждению в том, что именно ваш продукт сделает их жизнь лучше. Остальные шаги вы можете сделать только после изучения остальных 4-х колец инсайтов.

Тысячи маркетеров ищут ответы на свои вопросы и отстаивают свою правоту, даже если коллеги считают их безумцами. Михаил Кудрявцев один из таких безумцев. Он работает директором по маркетингу в компании Гуттен и ищет решение сложных задач, даже если для этого ему приходится ставить под сомнение авторитет Филиппа Котлера и взгляды руководства.

Эта история никогда не происходила на самом деле. Все названия вымышлены, совпадения случайны, и если вам показалось, что вы кого-то узнали, вам просто показалось.