Стоит ли овчинка выделки, или почему маркетинг важен для компании

Автор: Adele Revella Опубликовано: 18.04.2014

Однажды во время проведения семинара ко мне обратился старший управляющий компанией. Он задал мне вопрос, который, хотя и обескуражил меня немного, но нисколько не удивил: «Откуда мне знать, что что-то вообще изменится, если я закрою отдел маркетинга?»

Я работала со многими руководителями и принимала участие как в реорганизации компаний, так и в сокращении бюджетных расходов и смене руководителей, поэтому прекрасно знаю, что подобные вопросы – обычное дело.

Показатели не дают ответ на главный вопрос

Руководители всегда хотят знать, сколько денег приносят компании маркетологи. Но маркетеры вряд ли готовы дать точный и вразумительный ответ на этот вопрос.

Когда дела в компании идут хорошо, топ менеджмент придерживается консервативного подхода «лучшее – враг хорошего». В этом случае отдел маркетинга получает заявленный бюджет и работает спокойно и более-менее автономно.

Но как только что-то идет не так, отдел маркетинга сразу оказывается в центре внимания – кто-то непременно норовит вмешаться в их работу, предлагая разные варианты «помощи», о которой никто не просил.

Не секрет, что стратегическая роль маркетинга в развитии компаний сейчас недооценивается именно из-за нашего неправильного  взаимодействия с руководством.  Почему? Да хотя бы потому, что знания руководства о нас ограничиваются лишь отчетами, цифрами и показателями.

Нет-нет, я не призываю прекратить отслеживать показатели, ведь именно благодаря им мы можем из огромного количества стратегий и тактик выбирать  наиболее эффективные. Я лишь предлагаю сбалансировать способ взаимодействия с руководством, в равной мере показывая как стратегический, так и тактический вклад маркетинга. Вместо обсуждения графиков и показателей расскажите им то, что знаете только вы: как, когда и почему покупатели выбирают продукты, подобные вашему.

Начните обсуждать с руководством вопросы стратегического характера, касающиеся ваших клиентов, и вы увидите, как изменится их отношение к вам:

  • Какие покупатели будут восприимчивы к новой маркетинговой стратегии и почему?
  • Почему часть покупателей не будут восприимчивы к изменениям? Что может привлечь этот тип покупателей?
  • Почему некоторые покупатели предпочитают продукцию конкурента Х?
  • Какую роль играет каждый аспект, который важен для клиента, в общем процессе принятия решения о покупке? Какие покупатели с наибольшей вероятностью выбирают вас и почему?

Маркетерам не хватает знания покупательских инсайтов

В последние годы Buyer Persona завоевали большую популярность. На сегодняшний день многие маркетеры разрабатывают Buyer Persona для своих компаний.

Тем не менее, лишь немногие маркетеры уверены в том, что они действительно знают и понимают своих покупателей. Как результат, компании принимают решения на основе недостоверной информации, и маркетеры действуют вслепую, убеждая покупателей, которым нет никакого дела до предлагаемого компанией продукта. Нередки и случаи, когда отличные продукты терпят крах из-за неумения компании общаться с потенциальными покупателями и выявлять среди них тех, у кого есть конкретные потребности в продукте.

Маркетеры еще не до конца понимают, какую информацию должны включать Buyer Persona, и что нужно делать, чтобы Buyer Persona раскрывали действительно важные инсайты. Одни ошибаются, собирая данные о покупателях только внутри компании, другие  – нанимают дорогих и совершенно бесполезных консультантов.

Что должны знать маркетеры, понимающие своих покупателей

Чем качественнее инсайты, полученные от покупателей, тем выше ценность созданных Buyer Persona.

Если ваша Buyer Persona раскрывает очевидную и легкодоступную информацию, такую ​​как сфера деятельности, должность и обязанности, проделанная вами работа не принесет желаемого результата.

Чтобы показать, что вы действительно знаете своих покупателей, необходимо создавать качественные Buyer Persona на основе глубинных интервью с реальными покупателями. Проведение до 10 хорошо организованных интервью дает возможность получить как минимум пять убедительных инсайтов:

Приоритеты. Что произойдет, если мы сделаем акцент на факторе, являющемся приоритетным для этого типа покупателя? Ваши Buyer Persona  должны отвечать на вопрос: «Что побуждает некоторых покупателей заняться решением проблемы, в то время как другие мирятся с текущим положением вещей?»

Факторы успеха. Какие результаты хочет получить покупатель после покупки продукта? Факторы успеха схожи с преимуществами продукта, только их гораздо меньше. Пообщавшись с недавними покупателями, вы составите короткий список конкретных преимуществ, убеждающих клиента сделать выбор в пользу вашего продукта. Этот список будет гораздо точнее и полезнее того набора преимуществ, который вы составили самостоятельно на основе всех возможностей продукта.

Воспринимаемые барьеры. Почему покупатели, скорее всего, откажутся покупать ваш продукт? Барьеры могут быть связаны с предыдущими попытками решить проблему, негативными или неточными представлениями о ценности продукта или внутренним сопротивлением со стороны других людей.

Путь покупателя. Какие этапы проходят покупатели, прежде чем сделают свой выбор? Вы увидите, на каком этапе Buyer Persona начинают задумываться о покупке вашего продукта, а также поймете, когда и почему социальные медиа, контент-маркетинг и вовлечение в процесс покупки имеют наибольшее влияние на клиентов, и что нужно сделать, чтобы улучшить результаты.

Критерии принятия решения. Какие 3–5 факторов имеют наибольшее влияние на конкретного покупателя? Критерии принятия решения зачастую включают отличительные черты продукта, преимущества его использования, цену. Этот инсайт является решающим для покупки.

Бесконечные споры о влиянии маркетинга, в конечном счете, лишь мешают нам показать его ценность. Наша задача – изменить существующее положение вещей, и Buyer Persona дает нам намного больше полномочий для изменения правил игры, чем мы могли себе представить.

В стремлении сделать свой маркетинг как можно более персонифицированным, конкретным и привлекающим внимание людей, которым нужен ваш продукт, крайне важно структурировано подходить к изучению ваших покупателей. Исследование Buyer Persona - это один из немногих способов сделать это. Именно поэтому мы публикуем статьи Адель Ревеллы - носителя уникальной концепции, президента института Buyer Persona, а теперь еще и автора рубрики в нашем блоге.

Основатель Института Buyer Persona и автор книги Buyer Persona Manifesto.
Создатель концепции Buyer Persona, которая позволяет создавать маркетинговые стратегии, основанные на поведении потенциальных покупателей в процессе покупки вашего продукта.