Тише едешь — дальше будешь, или почему не нужно сразу делиться своими Buyer Persona с отделом продаж

Автор: Adele Revella Опубликовано: 30.06.2014

Вы потратили много времени и усилий на создание своих Buyer Persona, и теперь вам не терпится поделиться ними с коллегами из отдела продаж? Что ж, вполне понятное желание, ведь качественно созданные Buyer Persona оказывают огромное влияние на продажи. Однако советую не торопиться. Вы уже достаточно долго ждали, потерпите еще совсем немного.

«Сколько можно ждать? А главное зачем, если и так уже все ясно?» — думаю, именно такие вопросы возникают сейчас в вашей голове.

Не секрет, что менеджеры по продажам — самые первые люди, которые выиграют от инсайтов, полученных вами в результате проведения глубинных интервью с клиентами. Именно поэтому любой неверный ваш шаг может привести к тому, что весь процесс создания Buyer Persona будет выглядеть далеко не в лучшем свете и не даст того результата, который вы планируете получить.

Прежде чем делиться информацией о Buyer Persona с отделом продаж, следует все хорошенько обдумать. Например, подумать о том, что делать, если в результате ваших разговоров с покупателями вы узнали, чего именно хотят покупатели, но не можете им этого предложить.

Давайте рассмотрим один пример. Важным аргументом в принятии окончательного решения о покупке является такой пункт, как «простота в использовании». Допустим, в результате интервью с реальными покупателями вы узнали, что покупатели, говорящие о «простоте в использовании», на самом деле хотят, чтобы предлагаемый продукт (например, кровельный материал) можно было установить самостоятельно, не тратя время на предварительное обучение.

Все бы ничего, но проблема в том, что для использования вашего продукта просто необходимо дополнительное обучение. Именно поэтому отдел маркетинга должен работать в тесном взаимодействии с другими отделами и совместными усилиями свести обучение к минимуму — например, создать 30-минутное видео, которое быстро и эффективно введет пользователей в курс дела.

И только после проведения всех этих предварительных действий есть смысл передавать информацию о Buyer Persona в отдел продаж. Тогда менеджеры по продажам, знающие, чего хочет клиент, смогут наверняка подтвердить «простоту в использовании» продукта, предлагая пользователям посмотреть лишь 30-минутное видео для ознакомления с продуктом и его функционалом.

Вы должны четко понимать, что если отдел маркетинга расскажет отделу продаж об ожиданиях клиента, не предлагая при этом конкретных решений их проблем, это может привести к обратному эффекту — вместо повышения эффективности взаимодействия продажников с клиентами продажи могут резко упасть. Это произойдет потому, что менеджеры по продажам будут неэффективно работать с вашими лидами, чувствуя свое бессилие из-за невозможности предоставить клиентам то, что они хотят.

Сотрудники отдела маркетинга также должны помнить о том, что продажников учат тому, чтобы воспринимать каждого клиента как уникального. Если вы будете просто рассказывать им о Buyer Persona, вы можете впустую потратить свое время, защищая сам концепт типичного покупателя и отвлекая внимание окружающих от мощных инсайтов, которые можно эффективно использовать для осуществления звонков по продажам.

Отдел продаж не слишком торопится работать с лидами, их скорее интересует, какие вопросы могут возникать у клиентов на каждом этапе покупки и как конкуренты могут помешать им осуществить продажу. Задача маркетологов — показать менеджерам по продажам ожидания клиента на каждом шаге к покупке и предоставить ресурсы, которыми можно руководствоваться, чтобы оправдать ожидания клиентов и закрыть сделку.

Создав свои Buyer Persona, обязательно проанализируйте ожидания клиента, удостоверьтесь, что у вас есть конкретные решения для их ожиданий (а если их нет — создайте), и только потом передавайте информацию о Buyer Persona в отдел продаж. Поверьте, если вы сделаете именно так, потраченные на создание Buyer Persona усилия точно окупятся, а отдел продаж будет вам очень благодарен за предоставление бесценной информации о клиентах.

Хотите задать вопрос или просто поделиться своим мнением — добро пожаловать в комментарии.

В стремлении сделать свой маркетинг как можно более персонифицированным, конкретным и привлекающим внимание людей, которым нужен ваш продукт, крайне важно структурировано подходить к изучению ваших покупателей. Исследование Buyer Persona - это один из немногих способов сделать это. Именно поэтому мы публикуем статьи Адель Ревеллы - носителя уникальной концепции, президента института Buyer Persona, а теперь еще и автора рубрики в нашем блоге.

Основатель Института Buyer Persona и автор книги Buyer Persona Manifesto.
Создатель концепции Buyer Persona, которая позволяет создавать маркетинговые стратегии, основанные на поведении потенциальных покупателей в процессе покупки вашего продукта.