Три ошибки, которые мешают создавать ваши Buyer Persona

Автор: Adele Revella Опубликовано: 10.06.2014

1Я всегда радуюсь, когда вижу, что маркетеры используют Buyer Persona для контент-маркетинга. Однако на данный момент существует много недоразумений по поводу того, что такое Buyer Persona, и как правильно их создавать.

Мне не раз приходилось видеть, как блоггеры советуют контент-маркетологам по-быстренькому создать Buyer Persona на основе того, что расскажет о типичном клиенте парень из отдела продаж. Я категорически  против такого подхода.

Именно поэтому я решила поделиться с вами 3 типичными ошибками, которые допускают маркетологи в процессе создания Buyer Persona, и моими советами о том, как их избежать и обеспечить успешное создание Buyer Persona.

1. Использование выдуманной информации о покупателях.

Обычно маркетеры собирают факты о своих покупателях во время бесед с коллегами из отдела продаж. Думаю, вы не удивитесь, если я скажу, что это совсем не та информация, которая вам нужна.

Если вы просто послушаете рассказы менеджеров по продажам или сами придумаете информацию о вашем идеальном клиенте, созданные вами маркетинговые коммуникации будут носить формальный характер и вряд ли будут более убедительны, чем рекламные сообщения, созданные традиционным путем.

Цель создания Buyer Persona заключается в том, чтобы узнать что-то новое, информативное и глубокое о принятии покупателем решения о покупке продукта, который вы предлагаете. Ваши инсайты должны быть уникальными, такими, о которых ваши конкуренты даже не догадываются. Эта информация практически точно расскажет вам, что именно нужно сделать, чтобы создать маркетинговые стратегии, которые убедят покупателей выбрать именно ваш продукт.

Как это исправить:

Единственным способом получения нетривиальной и неожиданной информации является проведение бесед с реальными с покупателями. Поставьте себе цель тратить несколько часов в месяц на проведение интервью с недавними покупателями, включая в список как людей, которые выбрали ваш продукт, так и тех, кто ушел к конкуренту. Попросите покупателей подробно рассказать вам все от момента, когда они решили заняться решением существующей проблемы, до момента покупки продукта. Каждая беседа займет у вас 20-30 минут, но поверьте, в будущем это позволит вам сэкономить гораздо больше времени на планировании, создании и внесении изменений в свою маркетинговую стратегию. Полученная информация поможет вам разрабатывать специфические и конкретные маркетинговые коммуникации, которые убедят покупателей, что ваш подход является идеальным для удовлетворения их потребностей.

2. Включение общедоступной или не относящейся к делу информации.

Некоторые маркетеры делают эту ошибку, включая информацию, которая никоим образом не поможет им при создании маркетинговой стратегии. Если ваша маркетинговая команда спорит о том, являются ли ваши Buyer Persona мужчинами или женщинами, или вы застряли на выборе лучшего стокового фото для Buyer Persona, вы движетесь в неверном направлении и неправильно расставляете приоритеты. Запомните: проблема, которую потенциальный покупатель планирует решить с помощью вашего продукта, и его информационный контекст влияют на принятие решения о покупке гораздо больше, чем его пол, семейное положение, доход, хобби и прочие социально-демографические признаки.    

Как это исправить: 

Вы, бесспорно, можете добавить еще какую-то информацию, но вам будет достаточно и 5 колец покупательского инсайта:

  •  первичный стимул к действию;
  • факторы успеха;
  • воспринимаемые барьеры;
  • путь к покупке;
  • критерии принятия решений.

Эти пять инсайтов помогут вам понять, какой контент какие коммуникационные инструменты лучше использовать, чтобы «достучаться» до колеблющихся покупателей и повлиять на их решение о покупке. Используйте готовый шаблон, чтобы систематизировать полученные в ходе бесед инсайты и дать возможность другим членам команды в вашей компании ими пользоваться.

3. Создание чрезмерного количества Buyer Persona.

Многие маркетеры считают, что должны сегментировать Buyer Persona по региону, климатическому поясу или принадлежности к определенной социально-демографической группе. Это не так.

Эта ошибка может выйти из-под контроля любой компании, особенно той, которая уже сегментирует целевую группу кампании по таким демографическим признакам, как пол, возраст, доход. Компания одного из моих клиентов изначально создала 24 различных Buyer Persona. Но когда мы начали работать вместе, мы смогли сократить список до 11 и в ближайшее время надеемся еще больше сократить его, поскольку маркетеры компании постоянно проводят интервью и получают новые инсайты.

Как это исправить:

Общаясь с клиентами, вы увидите, что различия в социально-демографических признаках и не обязательно будут связаны с различиями в инсайтах. Поэтому лучше всего группировать Buyer persona в соответствии с инсайтами, которые вы раскрываете во время интервью, а не исходя из демографии или географии.

Кроме того, для принятия маркетинговых решений и создания контент-маркетинговой стратегии вы должны создавать новые Buyer Persona только когда видите различия в нескольких полученных инсайтах.

Если вы будете избегать этих ошибок, потребности ваших клиентов станут ключевым аспектом ваших маркетинговых стратегий и тактик. Вам удастся постоянно удивлять своих клиентов, создавая коммуникации, отвечающие на их вопросы и убеждающие их выбрать именно вас.

А с какими ошибками приходилось сталкиваться вам? Будем рады узнать ваше мнение и ждем ваших комментариев внизу страницы.

В стремлении сделать свой маркетинг как можно более персонифицированным, конкретным и привлекающим внимание людей, которым нужен ваш продукт, крайне важно структурировано подходить к изучению ваших покупателей. Исследование Buyer Persona - это один из немногих способов сделать это. Именно поэтому мы публикуем статьи Адель Ревеллы - носителя уникальной концепции, президента института Buyer Persona, а теперь еще и автора рубрики в нашем блоге.

Основатель Института Buyer Persona и автор книги Buyer Persona Manifesto.
Создатель концепции Buyer Persona, которая позволяет создавать маркетинговые стратегии, основанные на поведении потенциальных покупателей в процессе покупки вашего продукта.