Три простых принципа, которые помогут превратить расходы на маркетинг в инвестиции

Автор: Irakli Beselidze Опубликовано: 29.07.2014

Из года в год маркетеры ведут извечный спор: бюджеты на маркетинг — это расходы или инвестиции? И каждая из сторон зачастую приводит веские аргументы в пользу своей точки зрения. Есть ли способ прекратить эту дискуссию и на самом деле превратить маркетинговые активности в инвестиционные проекты?

Мы предлагаем свой подход к решению данной задачи и будем рады, если вы поделитесь своими мыслями в комментариях к этой статье.

1. Оценка эффективности маркетинга в течение всего срока существования продукта.

Для того чтобы расходы превратились в инвестиции, необходимо, чтобы потраченные сегодня усилия дали не только мгновенный эффект, но продолжали работать на вас еще в течение долгого времени. Для этого оценку эффективности маркетинговых активностей необходимо давать в более долгосрочной перспективе. Задайте себе вопрос: «А что нам даст использование данного коммуникационного канала через 5–10 лет?» Если ваш ответ — «ничего», то, вероятно, потратив деньги таким образом, вы не превратите данную часть маркетингового бюджета в инвестиции.

Обычно в «Премьер СВ» мы оцениваем эффективность тех или иных активностей по lifetime value, т. е. по тому, какова ценность данного типа активностей в течение всего срока жизни продукта.

Например, когда наше агентство проводило кампанию для клиента «Ондулин» на региональном ТВ, было принято решение не использовать обычные телевизионные ролики, а сделать вместо этого совместный проект с каналом «Россия 1». Суть проекта заключалась в том, что съемочная группа телеканала из конкретного региона выезжала к покупателю кровельного материала «Ондулин» и снимала его рассказ о выборе материала на фоне дома с крышей, покрытой ондулином. В результате мы получили 100 % охват региона (кампания проходила в 20 крупнейших регионах РФ), т. к. сюжет выходил в местных новостях и повторялся три раза за день.

Что касается lifetime value, мы разместили сюжеты с положительными отзывами о продукте, снятые сторонним и очень авторитетным источником информации, на Youtube-канале «Ондулина». Теперь каждый раз, когда люди вводят в поисковик запрос «ондулин отзывы» (а таких запросов бывает около 10 000 в месяц), они имеют возможность увидеть, что говорят реальные покупатели об интересующем их кровельном материале, и сделать выбор в пользу ондулина.

2. Интернет как инструмент капитализации маркетинга.

Говорить о капитализации можно лишь в случае стратегического подхода к маркетинговым коммуникациям. Ведь всегда можно решать конкретные задачи с помощью использования эффективных тактик: например, сгенерировать требуемое количество лидов с помощью контекстной рекламы, приводя посетителей на целевую страницу.

Однако если вы рассматриваете маркетинговый бюджет с точки зрения инвестиций, вы выберете более сложный путь и опубликуете в корпоративном блоге несколько полезных статей, которые, во-первых, позволят лучше подготовить лиды к покупке, а во-вторых, получить более длительный эффект, т. к. статьи продолжат приводить потенциальных покупателей на целевую страницу и после окончания кампании. Создание и развитие информационного пространства вокруг вашего продукта — это маркетинговый капитал, который при правильном подходе может давать конкретные результаты здесь и сейчас и продолжать работать на вас в будущем.

3. Повышать капитализацию с помощью офлайн-активностей.

Все офлайн-активности должны дополнять онлайн-мероприятия и работать на повышение авторитета интернет-ресурса компании, ведь именно он является вашей собственностью. Поэтому нужно, чтобы кампании в традиционных медиа обязательно вызывали приток новых посетителей на сайт, блог или страницу в социальных сетях. Простое информирование о продукте в значительно меньшей степени повышает капитализацию вашего маркетинга.

Как правило, крупные компании не уделяют большого внимания координации онлайн- и офлайн-активностей, хотя согласно исследованиям Google 84 % покупателей принимают решение о покупке именно после проведения интернет-исследования. Почему-то считается, что интернет это такая новомодная «диджитал-фишка», которую нужно использовать для имиджевых проектов с целью показать, насколько «продвинутым» и «инновационным» является бренд.

Отличным примером может служить первый сайт в инстаграм, созданный агентством Instinct для продвижения нового каталога Ikea.


 

Идея получила много положительных отзывов от экспертов, однако если оценивать проект Ikea в инстаграме с точки зрения инвестиции, то разница между эффектом и эффективностью станет очевидной:

1. Сайт сделан маркетерами для маркетеров. Даже если покупатели и узнают о существовании этого проекта, вряд ли они получат от него какой-либо бенефит.

2. Задача стать первыми и инновационными отлично реализована, но убеждает ли это покупателей поехать в Ikea за мебелью? Вряд ли.

3. Получен значимый PR-value, но значимым он является только для Instinct, а для Ikea — это капля в море.

Самая большая сложность, стоящая на сегодняшний день перед маркетерами, перестать думать о маркетинге и начать думать о своих покупателях. Тогда не будет возникать вопрос об эффективности, инвестициях и прочих ROI.


А какие варианты превращения маркетинговых активностей в инвестиционные проекты видите вы? Поделитесь с нами своими соображениями на этот счет в комментариях — будем рады подискутировать.



Понравилась запись?
Подпишись на обновления блога

Подписка на блог