“Wow!-эффект” как маркетинговая стратегия

Автор: Irakli Beselidze Опубликовано: 14.05.2013

Недавно Джонатан Грин опубликовал маркетинг рассказ о своей безответной любви, в котором выстроил весьма любопытную ассоциативную связь, сравнив  романтические отношения с маркетинговыми коммуникациями. Мы, со своей стороны, увидели на этом примере все недостатки широко распространенной системы оценки эффективности рекламных кампаний по степени “wow-эффекта” от  контакта потенциального покупателя с маркетинговым сообщением, когда эффективность коммуникационных каналов определяется по рейтингу восторга и, по идее, должна давать представление о том, почему покупатели выбирают именно ваш продукт. 

Рассказ был о девушке, которой нравились “плохие парни”, и все попытки “ботаника” Джонатана привлечь ее внимание результата не давали, несмотря на все возможные ухищрения - поздравлял с нетривиальными праздниками, дарил подарки и даже давил на жалость... И вот год спустя, решившись на последнюю отчаянную попытку, он написал ей письмо о своих чувствах и  она - о чудо! - согласилась   на свидание с ним.

Вывод, напрашивающийся на основе этой истории: письма -  наиболее эффективный способ коммуникации с девушками и, кроме того, у Джонатана Грина действительно есть писательский талант.

Однако спустя много лет выяснилось, что письмо имело мало общего с ее решением. Девушка рассказала, что настойчивость Джонатана, безусловно, сыграла свою роль, но решающим фактором стало то, что один из “плохих парней” разбил ей сердце и она приняла решение дать шанс хорошему парню.  Джонатан был обескуражен: он и понятия не имел, что на самом деле с ней случилось. Но больше всего его расстроило то,  что он, как оказалось, сильно переоценил свой эпистолярный талант.

Маркетинг-урок, который следует вынести из этой истории: нужно чаще общаться с покупателями, изучать их контекст и понимать, на основании каких факторов они принимают решение о покупке, а не рассчитывать только на собственные творческие способности при создании маркетинговых коммуникаций и считать “wow!-эффект” единственным критерием оценки конкретных каналов коммуникаций. Конверсия, особенно продуктов с длительным циклом покупки, процесс долгий и сложный, и рассчитывать на хорошие результаты кампании, не зная реальных причин решений, принятых  вашими покупателями,  так же ошибочно, как считать, что Джонатан добился своего благодаря писательскому таланту.

Для того, чтобы влиять на решения потенциальных покупателей, нужно комплексно подходить к их опыту покупки вашего продукта, начиная с того момента, когда они впервые задумались о решении проблемы, и заканчивая эксплуатацией вашего продукта. И если в конце этого пути покупатель скажет “Wow!”,  вы должны быть готовы это задокументировать и использовать для убеждения других людей в том, что именно ваш продукт сделает их жизнь лучше и именно так, как они это себе представляют.



Понравилась запись?
Подпишись на обновления блога

Подписка на блог