GoPro: кто наш покупатель?

Проблема

Производитель самых известных в мире экшн-камер сменил дистрибутора в России. Перед новым дистрибутором стояла задача увеличения продаж. Для разработки агрессивной стратегии компании было необходимо быстро изучить особенности покупки GoPro, получить структурированное описание процесса выбора продукта и определить инсайты покупателей.  

Результат

Исследование Buyer Persona GoPro позволило погрузиться глубоко в сознание покупателей GoPro и выявить инсайты, которые невозможно было бы узнать с помощью любых других методов.

Конфиденциальная консультация

Компания «Премьер СВ» помогла нам взглянуть на продукт глазами покупателей, выяснить, что для них важно и как именно они принимают решение. 

Дарья Комкова GoPro

Решение

Шаг 1. Проведение интервью с реальными покупателями

Для проведения интервью с покупателями камер GoPro было отобрано 10 респондентов

Кто эти люди?
Все респонденты из Москвы, они уже купили камеру GoPro, при этом до принятия решения о покупке они провели собственное исследование, изучив информацию в интернете и сравнив продукт с аналогами других производителей. 

Где их нашли?
Группы ВКонтакте и Facebook, форумы экстремалов и сайты, где обсуждают видеоролики и фотографии, объявления в профильных блогах и опрос знакомых и друзей. 

Почему они с нами разговаривают?
Каждый респондент получил 2 000 руб. в качестве компенсации за потраченное время. Но на самом деле покупатели охотно рассказывают о том, как они пришли к решению о покупке товара, не из-за вознаграждения. Они проделали большой путь, взвешивая все за и против, и им важно, что их мнение может быть интересно и полезно другим.

Что в итоге?
Со всеми покупателями было проведено импровизационное глубинное интервью БЕЗ ЗАРАНЕЕ ЗАГОТОВЛЕННЫХ ВОПРОСОВ. Для получения нужной информации важно было не задать конкретные вопросы, а скорее выслушать истории, которые рассказывали покупатели, и из этих рассказов выделить инсайты.


Длительность беседы 
от 30 минут до 1 часа


Всего было задано 
1134 вопроса


Записано 686 минут интервью,
это 68 500 слов текста

Результат: были выявлены 5 колец инсайтов — мотивов для покупки камеры GoPro в России

Шаг 2. Анализ интервью

  1. В результате анализа глубинных интервью с покупателями было выделено 38 важных инсайтов. Из 68450 слов текста была сделана выжимка из 936 слов, раскрывающих суть полученных инсайтов, то есть мотивов и решений, которыми руководствуется покупатель в процессе покупки.
  2. 5 колец инсайтов для GoPro позволили проследить полный путь, который проходит покупатель с момента, когда только задумывает о покупке (постановка проблемы) до момента самой покупки (решение), и узнать со 100 %-ой достоверностью, какими соображениями он руководствуется.

Триггер

Стимул, который побуждает человека задуматься о покупке камеры GoPro

Инсайты покупателей

Надоело носить тяжелую и громоздкую камеру

Когда едешь в отпуск и много фотографируешь, быстро устаешь от ношения зеркалки. Получается, что нужно выбирать — либо гулять, либо фотографировать. Это неудобно, поэтому хотелось найти легкую камеру, но с достойным качеством.

Потребность в камере, работающей в условиях сильных осадков

У меня была потребность во влагозащищенной фотокамере, чтобы снимать в тяжелых погодных условиях (например, когда дождь такой, что вода просто льется стеной), при которых зеркальная камера без специальной защиты будет повреждена.

Смерть айфона в снегу, воде и т. д.

Я спускался с горы, снимая это на видео с помощью айфона. Все кончилось печально: телефон упал на снег и в результате полностью вышел из строя, пришлось покупать новый. А видео так и не получилось. После этого я задумался, как можно сделать, чтобы если устройство и упадет, оно хотя бы сохранило работоспособность.

Желание сделать стильные фото в формате fish-eye

Я думала покупать объектив «рыбий глаз» на свою камеру, но понимала, что fish-eye все немножко ненатуральные: они делают фотографию слишком вызывающей, ненатуральной. Хотелось что-то среднее — вроде и «фишай», но с более спокойным результатом. Поэтому выбор пал на GoPro, тем более что стоимость «рыбьего глаза» была сравнима с ценой экшн-камеры.

Желание поделиться своими достижениями

Я наконец-то встал на доску более-менее, то есть начал проходить спуск не на пятой точке, а как полагается. Это был для меня важный момент, потому я решил всем показать, как классно уже у меня получается.

Активный отпуск без классных фото и видео

Мы как-то поехали в свадебное путешествие с женой на Бали, там брали скутер и гоняли по всему острову. Тогда мы подумали, что было бы неплохо иметь добротную экшн-камеру, чтобы она была с нами везде и всегда и снимала все наши развлечения.

Вывод

Значение имиджа продукта было переоценено, покупателям, который рассматривают GoPro как альтернативу основному фотоаппарату — причем как в случае любительской съемки, так и для профессионального использования — уделялось мало внимания.

Факторы успеха

Как человек определяет для себя пользу от использования камеры GoPro

Инсайты покупателей

Отчетные видео с событий без оператора

Я — ведущий разных корпоративов и частных мероприятий. Меня частенько посещала мысль, что было бы круто купить GoPro, чтобы ходить с ней на чужие свадьбы и снимать там, а потом делать небольшие видеоотчеты.

Возможность снимать под водой

Камеру можно использовать под водой и не бояться, что она сломается.

Показать масштабность события в кадре

Если я, например, хожу по набережной Питера, то мне интересней сфотографировать ее на GoPro, потому что у этой камеры большой обзор, и вся красота будет видна на одной фотографии. На телефон же я должна буду сделать панораму, но ее потом не распечатаешь, да и в альбом не вставишь — это не очень удобно, поэтому GoPro выигрывает.

Показать мир своими глазами

Человек, смотрящий видео, снятое на GoPro, как бы оказывается на твоем месте. Это круто — я могу показать мир своими глазами.

Качественное видео без громоздкого оборудования

GoPro в миллионы раз меньше. Она дает хорошее качество, но умещается на ладошке, ты можешь ее положить в карман, в джинсы, в кофту, и тебе будет всегда с ней удобно. В этом ее огромный плюс по сравнению с зеркалкой.

Увидеть событие глазами участника

Есть возможность показать событие в действии. Например, прицепить камеру на голову участнику какого-нибудь мероприятия и показать происходящее глазами самого гостя.

Новые ракурсы, в том числе селфи

GoPro — просто отличный инструмент для селфи. В отличие от камеры телефона, у GoPro широкий угол (до 170 градусов), что позволяет делать классные фотки. Например, можно заснять себя, пятерых друзей, да еще и весь пейзаж, который находится позади вас. Для путешественников просто незаменимая вещь.

Видео без вибраций

Это хорошая вещь, которая отлично гасит вибрации и позволяет производить качественную съемку для души.

Вывод

Оказалось, что реальным покупателем гораздо важнее возможность найти новый ракурс, показать события «своими глазами», даже если речь не об экстремальном спуске с горы, а о выступлении на конференции, прогулке по городу или свадьбе.

Воспринимаемые барьеры

Что заставляет человека отказаться от покупки камеры GoPro?

Инсайты покупателей

Возможность покупки китайского клона АЕЕ за полцены

Я бы сейчас не стал переплачивать за GoPro, поскольку есть китайский аналог, который стоит в 2 раза дешевле. Только когда я начну снимать именно 4К-видео или просто всерьез заняться видеосъемкой, то тогда и куплю GoPro. 

Отсутствие интуитивного управления

Дизайн — непривлекательный, а сама камера показалась мне немного сложной в управлении. То есть нужно прочитать инструкцию либо попользоваться ею несколько раз, чтобы понять, как она работает.

Высокая цена и сложность покупки аксессуаров в Москве

Следующая моя покупка GoPro будет во время отпуска за границей, потому что в Москве проблематично найти место, где ее купить. Но даже если и найдешь такой магазин, там либо скудный выбор моделей и аксессуаров, либо вообще представлены только прошлые решения GoPro. А вот, например, в Барселоне, можно купить разные аксессуары к GoPro в любом магазинчике, где продаются чехлы для телефонов.

Выводы

Выяснилось, что лишь малая часть покупателей всерьез рассматривала более дешевые аналоги. От покупки GoPro отказываются из-за неудачного дизайна, неудачно реализованного управления и даже из-за плохой организации продаж дополнительных аксессуаров в России, но не из-за высокой цены.

Критерии выбора

Какие характеристики и свойства камеры GoPro имеют решающее значение при выборе

Инсайты покупателей

Виброустойчивая

Камера подавляет вибрации при серфинге, поэтому качество картинки просто отличное — не скачет и не прыгает.

Водонепроницаемая

GoPro — отличная экшн-камера, которая, ко всему прочему, еще и водонепроницаемая, что как раз важно, когда снимаешь на снегу.

Компактная

Она охватывает огромную территорию вокруг тебя и отличается хорошим качеством и компактностью. 

C большим выбором крепежей и аксессуаров 

Прелесть этой камеры в том, что я могу выбрать именно те аксессуары и крепежи, которые нужны мне для какой-то конкретной цели.

Широкоформатная, c опцией fish-eye

GoPro стала для меня камерой, которая дает другой взгляд, немного другую картинку — с широким углом, похожим на fish-eye.

Полиграфическое качество для профессионального использования

Качество картинки — достаточное для полиграфии, для профессионального использования.

Ударопрочная

Она ударопрочная и имеет широкий выбор крепежей и обвесов. 

С фирменной гарантией

Для GoPro есть множество аксессуаров, у производителя хорошая репутация, к тому же он дает гарантию на устройство. 

Дистанционное управление

Мне нравится, что GoPro можно подключить к телефону и таким образом управлять ею.

Выводы

Одно из основных технических преимуществ камеры — возможность видеосъемки в высоком разрешении 4К — пользователи относили скорее к недостаткам устройства: жрет слишком много памяти, чтобы обрабатывать такое видео, потребуется мощный компьютер. Гораздо важнее оказались доверие к производителю и возможность пользоваться камерой GoPro в самых разных условиях и ситуациях.

Процесс покупки

Какие действия предпринимает человек c момента возникновения проблемы до момента покупки камеры GoPro?

Инсайты покупателей

Исследование разных моделей камер на сайте GoPro

Решив брать GoPro, мы зашли на сайт производителя, посмотрели что есть из комплектации, какие модели представлены. На тот момент лучшей была GoPro 3+ Black Edition.

Запросы «GoPro и аналоги GoPro» и «обзоры GoPro vs Sony» в поисковиках

Вначале забили в Яндексе «GoPro» — попали на сайт производителя. Посмотрели, какие у камеры возможности, а затем стали смотреть, есть ли что-то аналогичное. Потом искали «GoPro и ее аналоги» в Яндексе, зашли по ссылкам на разные форумы и обсуждения, где увидели, что GoPro сравнивается с какой-то китайской камерой и с камерами Sony.

Статьи знакомых об активном отдыхе

Я узнала о камере, увидев фотки у друга. Начала смотреть и читать о ней, потом на время забыла об этом устройстве. А потом друг снова поехал отдыхать и выложил новые фотки. Вот тогда я и задумалась о покупке, потому что зеркалка мне уже надоела, и хотелось чего-то нового.

Ожидание поездки за границу для покупки камеры GoPro по более выгодной цене

В Москве камеры стоят слишком дорого, поэтому я собираюсь ее купить в Барселоне, куда через месяц поеду в отпуск.

Сравнение на YouTube, EndGadget, Gizmodo, IXBT, Habrahabr

Поскольку я маркетолог, то я сразу отбросил сайт изготовителя и любые российские сайты с проплаченными обзорами. Существует достаточно много гиковских ресурсов, например, IXBT, Gizmodo, Engadget, Habrahabr, на которых люди лично разобрали, распилили эту камеру и показали, из чего она сделана.

Использование Яндекс.Маркет для поиска ближайшего магазина с лучшей ценой

Я покупала в интернет-магазине, предварительно просмотрев огромное количество вариантов в сети и в офлайне. Ввела в Яндекс.Маркет название модели, а дальше уже выбирала из предложенных вариантов. 

Советы профессионалов

У меня есть товарищ, который лет 10–12 катается на борде и параллельно работает оператором-монтажером на Первом канале. Я с ним консультировался, и он мне рассказал, как он видит разные модели своим профессиональным взглядом.

Выводы

Помимо классических каналов коммуникации — интернет-форумов, роликов спортменов-экстремалов на YouTube, магазинов электроники — покупатели руководствуются советами тех, кто по их мнению разбирается в технике, а также вдохновляются на покупку, рассматривая чужие фотографии из очередного отпуска. 

Шаг 2. Создание Buyer Persona

Анализ интервью, определение паттернов и описание типичных покупателей

После выборки самой важной информации был проведен поиск закономерностей. 
В результате были выявлены и описаны два типа Buyer Persona компании GoPro:

«Визуалы» — люди, которые покупают камеры GoPro, чтобы во время активного отдыха иметь возможность делать фото и видео профессионального качества, при этом не нося с собой большого количества тяжелой и дорогой аппаратуры и аксессуаров.

«Экстремалы» — люди, которые занимаются активными видами спорта и покупают камеры GoPro, чтобы поделиться с окружающими своим восприятием мира, рассказать о своих успехах и достижениях.

Анализ показал, что эти типы покупателей имеют разный контекст покупки.

Контекст покупки

Как действуют «визуалы» и «экстремалы», чем руководствуются при выборе

Контекст покупки GoPro

Результат

В результате исследования новый дитрибутор экшн-камер GoPro в России получил исчерпывающее представление о своих покупателях. Дальнейшую маркетинговую стратегию теперь можно выстраивать, основываясь на фактах, а не на домыслах.

 

Благодаря исследованию 
Buyer Persona мы 
пересмотрели стратегию коммуникации с потребителем 
и начали работать, основываясь на объективных данных.

Дарья Комкова GoPro

Конфиденциальная консультация

У вас еще остались вопросы? Свяжитесь с нами, и мы расскажем вам, как начать убеждать больше людей купить ваш продукт.

Маркетинговое агентство Премьер СВ

«Премьер СВ» убедило более 100 000 000 новых покупателей выбрать продукты своих клиентов

Конфиденциальная консультация

У вас еще остались вопросы? Свяжитесь с нами, и мы расскажем вам, как начать убеждать больше людей купить ваш продукт.

Маркетинговое агентство Премьер СВ

«Премьер СВ» убедило более 100 000 000 новых покупателей выбрать продукты своих клиентов