Как «Премьер СВ» помогло «Ондулину»
увеличить продажи на 11 % за полгода

Проблема

Компания «Ондулин» обратилась к нам, так как несмотря на отличное знание бренда и значительный маркетинговый бюджет, она не получала те результаты продаж, которые заслуживала. Существовала проблема с маркетинговыми коммуникациями, и после долгих бесплодных экспериментов они решили выяснить, в чем она состоит.

Результат

Уже через полгода, согласно данным Google Trends, интерес к ондулину вырос на 30 % по сравнению с предыдущим годом; созданный с нуля корпоративный блог набрал 60 000 уникальных посетителей; продажи выросли на 11 %, а выручка — на $17 млн.

Конфиденциальная консультация

Увеличив продажи на 11 %, «Премьер СВ» окончательно убедило нас отказаться от определения целевой аудитории по социально-демографическим признакам и начать изучать контекст покупки.

№ 1 в производстве битумной черепицы
Ондулин

Решение

Этап 1. Создание концепции

Контекст покупки вместо социально-демографических характеристик

Отказ от определения целевой аудитории по социально- демографическим признакам основан на логическом выводе из следующих данных: размер целевой аудитории ондулина (М30–55, С+) равняется 27 млн человек, общее количество людей, покупающих кровлю, — это 2,5 млн, а тех, кто купит ондулин, — не больше 200 тыс., соответственно, 91 % маркетингового бюджета был бы потрачен на людей, которые даже не планировали покупать кровельный материал! Поэтому было принято решение сделать целью маркетинговых активностей контекст, в который ежегодно погружаются 2,5 миллиона потенциальных покупателей кровли.

2,5 млн. - потенциальные покупатели, 0.2 млн. - покупатели ондулина

Этап 2. Исследование Buyer Persona

Определение контекста покупки для планирования маркетинговых активностей

Перед созданием стратегии было проведено исследование Buyer Persona. Для этого было выбрано и опрошено 10 человек из разных регионов страны. Всего было записано 619 минут интервью и 57 833 слов текста.

В результате анализа было получено 29 уникальных инсайтов и были определены 2 типа Buyer Persona: те, кто покупает кровлю для строящегося дома («строители»), и те, кто ремонтирует старую крышу («ремонтники»). Первую группу больше всего интересовали водонепроницаемость, шумо- и теплоизоляция, а также получение красивого и комфортного нового дома. Вторая группа беспокоилась о простоте решения проблемы протекающей крыши.

Так как вышеперечисленные типы Buyer Persona имели разное видение ценностей продукта, было принято решение создавать маркетинговые коммуникации для каждого типа в отдельности.

Этап 3. Создание и реализация маркетинговой стратегии

Создание специфических маркетинговых сообщений

Для каждого из каналов коммуникации и каждого типа Buyer Persona было разработано более 500 специфических маркетинговых сообщений. Кроме этого, были определены 3 типа коммуникаций. Они совпали с 3 шагами на пути убеждения людей в правильности выбора ондулина.

Шаг 1. Повышение интереса к ондулину

Были использованы наружная реклама и ТВ, но подход к созданию сообщения в корне отличался от традиционного.

  • Вместо того чтобы сосредоточиться на целевой аудитории компании «Ондулин» (мужчинах в возрасте 30–55 лет с доходом выше среднего), основное внимание было уделено контексту, в который погружались все потенциальные покупатели, у которых возникала проблема с кровлей.
  • В результате интерес к ондулину вырос на 30 % по сравнению с предыдущим годом. Кроме этого, по данным Google Trends, поисковые запросы «ондулин» превысили запросы «металлочерепица»  конкурирующего и более популярного кровельного материала.
 

Посмотреть полный отчет в Google Trends »

ТВ

Телевидение использовалось не как медиаканал для передачи рекламного сообщения, а как источник для создания контента, убеждающего «строителей» и «ремонтников» выбрать ондулин.

  • Для этого в регионах был запущен совместный проект с ведущим национальным телеканалом. Съемочные группы местных новостей приезжали к реальным покупателям и расспрашивали их об опыте покупки и использования ондулина. Затем эти сюжеты показывали не в рекламных блоках, а непосредственно в эфире местных новостей (самых высокорейтинговых программах на локальном ТВ) три раза в день — в утренних, дневных и вечерних выпусках.
  • Кроме этого, сюжеты были размещены на канале ondulinerussia в YouTube, чтобы потенциальные покупатели могли их найти и посмотреть даже после окончания рекламной кампании.

Этот подход дал больший эффект, поскольку позволил получить:

  • широкий охват аудитории в местных новостях, позволивший убедить потенциальных покупателей, увидевших сюжет;
  • убедительный и внушающий доверие контент, созданный не компанией «Ондулин», а более авторитетным источником (телеканалом «Россия 1»);
  • позитивные отзывы от реальных довольных покупателей, поделившихся своим опытом использования ондулина;
  • бессрочную ценность контента, размещенного на YouTube: даже после окончания кампании контент продолжил привлекать потенциальных покупателей, запрашивающих отзывы об ондулине в поисковиках (10 тыс. запросов в месяц).

Наружная реклама

Buyer Persona «ремонтник»

  • Билборды были размещены на загородных шоссе, так как владельцы дач, как правило, добираются туда на машине и гарантированно увидят сообщение;
  • Для создания коротких сообщений, использующихся в традиционных СМИ, «Премьер СВ» разработало формулу: триггер + факторы успеха + промоушн контента, помогающего потенциальному покупателю решить конкретную проблему, возникающую в процессе покупки продукта.

Ремонтник

Сообщение, созданное по этой формуле, решает 3 задачи:

  1. Информирует о продукте;
  2. Выстраивает ассоциативную связь между продуктом и идеальным решением проблемы;
  3. Вовлекает потенциального покупателя в информационное пространство продукта.
  • Благодаря методике Five Rings of Insight было установлено, что триггером для начала поиска решения ремонта крыши является ее протечка, a фактором успеха для покупателей ондулина является его легкость: легко привезти на легковой машине, легко монтировать самому, и к тому же не нужно демонтировать старую кровлю, что тоже облегчает задачу;
  • Разработанный баннер предлагал скачать инструкцию, чтобы потенциальный покупатель мог на деле убедиться в легкости работы с ондулином, в дальнейшем эта инструкция должна была помочь покупателю в монтаже. В результате получилось сообщение: «Протекла крыша? Ондулин легко монтируется поверх старой кровли. Скачай инструкцию на www.onduline.ru».

Buyer Persona «строитель»

Строитель

Сообщение для этого типа покупателей было разработано по той же формуле, но оно отличается из-за разницы в логике принятия решения этих типов Buyer Persona. Триггером для них является мечта о своем доме, подкрепленная появившимися финансовыми возможностями. Идеальным решением они видят комфортный (с хорошей шумо-, влаго- и звукоизоляцией) и красивый дом. Кроме этого, удалось выяснить (благодаря инсайту о процессе покупки), что в ходе строительства дома людям очень нужны профессионально сделанные проекты домов, чтобы было от чего отталкиваться при строительстве.

В результате было создано следующее сообщение: «Мечтаешь о доме? Ондулин поможет построить комфортный дом. Скачай бесплатные проекты домов на www.onduline.ru».

  • В отличие от «ремонтников», у которых от момента возникновения стимула до покупки проходит от 1 до 3 месяцев, «строители» начинают задумываться о выборе типа кровли на этапе планирования строительства, то есть более чем за год до начала монтажа крыши, а значит одним из коммуникационных вызовов было не только убедить потенциальных покупателей включить ондулин в список рассматриваемых вариантов с самого начала процесса покупки, но и напоминать о себе до момента покупки. И задача эта была решена именно благодаря полезному контенту в виде проектов домов. Благодаря такому подарку рекламное сообщение само по себе стало ценным для людей, находящихся в контексте постройки дома, что улучшило его запоминаемость на 64 %.

Шаг 2. Удержание интереса, устранение барьеров и подготовка к покупке

Исследования показали: чтобы потенциальный покупатель кровельного материала принял обоснованное решение о покупке, ему необходимо прочесть 30 страниц качественного контента. Поэтому была разработана контент-стратегия, полностью основанная на том, как покупатели кровельных материалов решают свои проблемы, какая информация им необходима для принятия решения, по каким критериям они оценивают кровлю, что им мешает купить ондулин.

Был создан корпоративный блог, в котором за первые 6 месяцев были опубликованы 134 статьи, предоставляющие реальную пользу для «строителей» и «ремонтников» (например, статьи «Как температура воздуха влияет на разные кровельные материалы», «Ондулин на крыше пробит градом. Как отремонтировать?», «Как использование ондулина влияет на размеры и вес стропильной системы?»).В отличие от кратких сообщений, которые были использованы для повышения интереса, формат постов в блоге позволил обстоятельно и аргументированно объяснить, почему ондулин является идеальным решением проблем потенциальных покупателей, и развеять сомнения, которые неизменно возникают перед покупкой сложных и дорогих продуктов. Трафик блога за 6 месяцев вырос с 0 до 60 тыс. уникальных пользователей.

onduline.ru Google Analytics

Шаг 3. Конвертация интереса в покупку

Поскольку 99 % продаж ондулина происходили офлайн и повышение конверсии с помощью А/В тестирования здесь было невозможно, была проведена акция в местах продаж.

Задачей акции было убедить колеблющихся между покупкой ондулина и металлочерепицы покупателей, уже пришедших в магазин, чтобы пощупать материал. Ее идею подсказал в ходе исследования покупатель ондулина Андрей К. Он рассказал о том, как преодолел свои собственные возражения к покупке ондулина: он с огромным трудом выпросил лист ондулина и затем провел с ним эксперименты: поджигал, замораживал в морозильнике, ходил по нему, бросал со второго этажа. И только убедившись на своем опыте в нужных ему свойствах материала, он его купил.

В ходе акции раздали более 17 тыс. кусков ондулина с инструкциями реального покупателя Андрея К. о том, как испытать его в деле, что помогло развеять последние сомнения покупателей и внесло свой вклад в рост продаж на 11 %.

Конфиденциальная консультация

У вас еще остались вопросы? Свяжитесь с нами, и мы расскажем вам, как начать убеждать больше людей купить ваш продукт.

Маркетинговое агентство Премьер СВ

«Премьер СВ» убедило более 100 000 000 новых покупателей выбрать продукты своих клиентов

Конфиденциальная консультация

У вас еще остались вопросы? Свяжитесь с нами, и мы расскажем вам, как начать убеждать больше людей купить ваш продукт.

Маркетинговое агентство Премьер СВ

«Премьер СВ» убедило более 100 000 000 новых покупателей выбрать продукты своих клиентов