Исследование Buyer Persona
для Российской недели маркетинга

Проблема

В дни проведения Russian Marketing Week 2015 в городе должны были состояться еще 3 конференции по маркетингу. Ситуация усугублялась неблагоприятной экономической обстановкой, в которой бюджеты на маркетинг традиционно сокращаются. Необходимо было четко сформулировать те ценности конференции, за которые потенциальные покупатели были готовы заплатить деньги, увеличить продажи билетов, привлечь новую аудиторию. 

Результат

Russian Marketing Week 2015 собрала в 3 раза больше участников, чем все проходившие в то же время конференции вместе взятые. Количество заявок увеличилось в 8 раз, а конверсия по лендингам, разработанным на основании полученной в ходе исследования Buyer Persona модели поведения покупателей, возросла в 5 раз.

Конфиденциальная консультация

Когда я начал 
использовать инсайты 
в рамках исследования 
Buyer Persona — это было 
как новый вздох. Я по-новому понял многие вещи.

Артем Полянский RMweek

При разработке стратегии было принято решение отказаться от определения целевой аудитории по социально-демографическим признакам. Всего в России около 90 000 маркетологов, но мероприятия, аналогичные RMWeek посещает не более 1 500 из них, это лишь около 2 % всей аудитории. Чтобы не тратить 90 % бюджета на людей, которые и не планировали принимать участие в конференциях, было принято решение работать лишь с заинтересованной аудиторией. 

10 тыс. заявок, 1300 посещает RMweek, 90 тыс. маркетологов в России

Образовательный и эвент-бизнес в 2015 году очень сильно просели, конверсия лид-продажи упала с 8,2 % до 2,36 % — именно такие показатели были у одного из наших форумов в начале года. При проведении Российской недели маркетинга 2015 мы хотели максимально улучшить эти цифры, поэтому обратились к уникальной авторской методике Buyer Persona.

Артем Полянский, Russian Marketing Week

Конфиденциальная консультация

Исследование Buyer Persona для RMWeek

Процесс

Для проведения исследования по просьбе организаторов Russian Marketing Week были приглашены на интервью 9 человек, живущих в 5 разных регионах страны. Среди опрошенных респондентов были владельцы бизнеса, директора по маркетингу, руководители отделов и рядовые менеджеры — все они покупали билеты на конференцию за последние полгода. С ними были проведены импровизационные глубинные интервью без заранее заготовленных вопросов длительностью от 30 минут до 1 часа для выявления 5 колец инсайтов. В общей сложности было записано 542 минуты интервью, или 52 736 слов текста.

Использование методики Buyer Persona позволило посмотреть на процесс покупки с точки зрения покупателя. Была получена информация для составления 5 колец инсайта, а именно установлено, какие этапы проходит покупатель с момента возникновения идеи о покупке до ее совершения. Точное знание, как осуществляется выбор того или иного продукта или услуги, позволяет эффективно взаимодействовать с заинтересованной аудиторией, предлагая ей в нужный момент именно ту информацию, которая актуальна.

Триггер

Что побуждает специалиста задуматься о посещении конференции?

Изменения в карьере

Два года назад я заняла руководящую позицию. У меня появилось больше времени для саморазвития, а кроме того, возникла потребность следить за трендами и внедрять их самостоятельно, а не по чьей-то указке.

Паника. Отсутствие понимания, что делать

Меня только что назначили на новую должность, до этого я не занимался маркетингом. У меня была паника из-за отсутствия профессиональных знаний. Я считаю, что каждый специалист должен решать свои задачи профессионально, а не по наитию.

Необходимость получения новых идей

У меня появились новые задачи, которые требовали подпитки новыми идеями.

На работе мне иногда приходится решать вопросы, которые не совсем по моему профилю. В этом случае мне бывает не совсем понятно, в каком направлении двигаться конкретно моей фирме. Я чувствовал, что мне нужны свежие идеи, которые я наверняка смогу почерпнуть на конференции такого масштаба.

Желание собрать региональных маркетинг-менеджеров и зарядить их энергией и знаниями

У нас в компании есть 5 региональных филиалов, с менеджерами которых я периодически встречаюсь. Обычно я стараюсь совмещать приятное с полезным: обсудить дела компании и дать возможность региональным менеджерам посетить какое-то интересное мероприятие. До этого у нас были встречи в других городах, где с мастер-классами и т. д. туго. В этом году мы решили провести встречу в Москве, чтобы сначала сходить на полезную для всех конференцию, а потом уже обсудить текущие вопросы.

Стремление улучшить постановку задач и контроль за их выполнением

У меня как у руководителя возникла потребность более четко ставить задачи и контролировать соответствующие подразделения, которые занимаются продажами. Поэтому я и решил посетить конференцию.

Желание развиваться профессионально

Это полностью моя инициатива. Я хочу двигаться дальше и делать карьеру 
в своей компании, поэтому должна быть в курсе того, как развивается отрасль. К счастью, в моей компании поощряют сотрудников, которые стремятся к профессиональному развитию, и всячески им помогают (например, отправляют на конференции, устраивают мастер-классы).

Факторы успеха

Какие результаты хочет получить специалист после посещения конференции?

Взглянуть на работу по-новому

Если ты уезжаешь куда-то в другую страну или в другой город, то это, можно сказать, целое приключение: ты меняешь обстановку, отключаешься от ежедневной рутины, не подписываешь двадцать пять бумажек каждое утро. Но с другой стороны, ты при этом все равно остаешься погружен в работу. Как бы это объяснить? Этот опыт дает новые эмоции, как будто получаешь возможность посмотреть на привычные вещи с высокой башни. 

Получить практические знания, которые можно применить в своей работе

Мое образование не совсем профильное. Я работаю уже 3 года в маркетинге и стараюсь всеми способами оставаться в курсе каких-то нововведений, следить за такого рода конференциями, чтобы получить опыт и знания от людей, которые варятся в этом котле уже долгое время. И, конечно, применить потом эти знания в своей работе, для своей компании.

Найти подрядчиков

У меня идея была поехать в Москву, в том числе и для того, чтобы найти фирму для организации онлайн-трансляции и продажи электронных билетов на фестиваль, который проводит наша компания, так как наши прежние партнеры отпали. То есть у меня были прикладные задачи. И когда оказалось, что все вопросы можно решить в одном месте, то сомнений, участвовать или нет в конференции, не осталось.

На работе мне иногда приходится решать вопросы, которые не совсем по моему профилю. В этом случае мне бывает не совсем понятно, в каком направлении двигаться конкретно моей фирме. Я чувствовала, что мне нужны свежие идеи, которые я наверняка смогу почерпнуть на конференции такого масштаба.

Расширить кругозор

За достаточно короткий промежуток времени можно получить достаточно общее, но в тоже время многогранное представление о состоянии индустрии. Углубленные тренинги хороши, когда ты понимаешь, чего конкретно тебе не хватает. А конференция — это возможность получить информацию, новую энергию, настрой, расширить кругозор.

Выбрать правильное направление

Если тебя окружают 20–30 спикеров и плюс огромное сообщество людей, которые занимаются тем же, чем и ты, то больше шансов из всей этой хаотичной подборки мыслей и мнений выбрать, что лучше всего подходит для твоей компании, что направит твою работу в нужное русло.

Получить конкретные ответы от авторитетных экспертов

Например, если спикер написал 25 книг по интересному мне направлению, то на конференции я смогу после выступления подойти к нему, задать свой вопрос и получить конкретный ответ.

Понять картину мира

Пытался понять принципы и логику этой отрасли маркетинга. Поэтому в первую очередь я шел на конференцию получить общее представление о данном направлении, а не чтобы взять на вооружение какие-то практические приемы (как я делал, когда ходил на конференции по продажам).

Воспринимаемые барьеры

Что мешает приобрести билет на конференцию?

Наличие приоритетных проектов, которые не позволяют надолго уехать из офиса

Препятствием для меня является отсутствие времени. Например, если мы запускаем какую-то крупную рекламную кампанию или работаем над проектом, который требует моего ежедневного присутствия, я не смогу все это бросить. 

Потеря контроля над сотрудниками из-за долгого отсутствия в офисе

Рискую на какие-то время потерять контроль над собственным подразделением. Меня довольно часто нет на работе — то свои дела решаю, то мероприятия какие-то, да и в отпуск нужно иногда уезжать. 

Маркетинг — неконкретная и эфемерная наука

Продажи — вещь прикладная, нужная каждый день. Маркетинг — это достаточно эфемерная для многих вещь. И без него можно хорошо жить. Поэтому здесь не срабатывает условный рефлекс, что я обязательно должна пойти на мероприятие.

Ограниченное число тем и спикеров по В2В-маркетингу

Очень большое внимание уделяется применению разных моделей маркетинга в сфере В2С, но, к сожалению, не все они применимы для В2В. Приходится дополнительно где-то искать применимые к В2В модели и ходы, которые так нужны нашей организации.

Отсутствие информации о зарегистрировавшихся участниках

В прошлом году я узнала, что мои коллеги, с которыми мы вместе учились, идут на мероприятие, только когда встретила их там. Нужно дать возможность людям видеть список участников или хотя бы список организаций, которые планируют посетить конференцию.

Обоснование участия в конференции руководству

Я не могла самостоятельно принять решение купить пригласительный, потому что это зависит не от меня. Я сразу же пошла к генеральному директору. В тот момент он не был уверен, что я смогу разобраться в том, о чем будет идти речь на конференции, поэтому мне пришлось убеждать его, зачем мне это нужно.

Критерии выбора

Какие особенности мероприятия имеют решающее значение при выборе конференции?

Лучшие практики и инструменты

Меня как руководителя интересовала именно постановка задач, структура, контрольные точки, лучшие практики, лучшие инструменты и так далее. Поэтому на это я обращал внимание. 

Широкий диапазон инструментов

Был представлен достаточно широкий диапазон инструментов и коммерческих потребностей. 

Известные спикеры

Некая общая правильная энергетика, много умных, энергичных молодых людей, в обществе которых приятно находиться: спикеры, организаторы, участники.

Разнообразие тем

Почему я выбираю именно Неделю маркетинга? Потому что это достаточно плотно загруженное мероприятие с широким охватом как тем, так и специалистов.

Процесс покупки

Какие источники информации и люди влияли на решения? 
 

Просмотр баннерной рекламы (Cossa.ru)

Я увидела баннерную рекламу на Cossa.ru, зашла, посмотрела. А дальше мероприятие периодически начало напоминать о себе на разных сайтах.

Чтение рассылки от партнеров («Деловой Петербург», Mail.Ru) и PTF, изучение программы на сайте

Первую конференцию по продажам я посетил в конце апреля. Я узнал о ней из рассылки моего партнера — «Делового Петербурга». У него есть партнерские схемы информирования подписчиков. Учитывая, что это уважаемое и авторитетное издание в Петербурге, я прислушался к их рекомендациям и нашел на сайте более подробную информацию о программе.

Изучение программы на сайте

Мы открыли программу, прочли темы, поняли, что часть из них подходит к нашим задачам, и решили пойти.

Знакомство со спикерами на сайте

Мы открыли программу мероприятия, почитали темы, определились, кто, в какой день и на какие темы идет.

Во-первых, я обратила внимание на дизайн вашего сайта: он несложный, не слишком загруженный, очень понятный. Во-вторых, изучила экспертов. Хорошо, что можно видеть их фотографии, имена, должности — происходит некое предварительное знакомство с ними. В-третьих, мне понравилось, что вы рассказываете об особенностях мероприятия. И в-четвертых, меня привлекло окошко «Оставьте заявку сейчас». 

Чтение информации в группах в соцсетях (VK «Бизнес-портал № 1», FB PR-Russia)

Я в сетях читаю интересные статьи или новости. Во «ВКонтакте» есть интересная группа «Бизнес-портал № 1» — там я и прочитала о мероприятии.

Это было в Фейсбуке — там есть закрытая группа PR Russia. В одном из постов обсуждали интересные мероприятия на ноябрь-декабрь. Там увидела название конференции, набрала в Яндексе «Российская неделя маркетинга», перешла на сайт и посмотрела программу.

Согласование с руководством

Мой директор очень порадовался, что я стремлюсь к развитию своих профессиональных навыков, дал свое разрешение, а после мероприятия поинтересовался моими впечатлениями.

Все согласование осуществляется в письменной форме и проходит через несколько отделов. Я предварительно пишу, зачем это нужно и какую пользу принесет компании, а после рассмотрения заявки получаю подтверждение.

Создание Buyer Persona

В результате анализа полученных в ходе исследования данных были выявлены два основных паттерна покупки, на их основе созданы две Buyer Persona — типичных посетителей Российской недели маркетинга.

«Профи» — опытные маркетологи, посещающие конференции для поиска новых идей и инструментов. Им важно отвлечься от рутины и рабочих будней, взглянуть на работу со стороны, узнать о новых подходах к работе.

«Новички» — начинающие маркетологи, на которых «свалилась» проблема руководства маркетингом в компании. Зачастую они не знают, 
в каком направлении двигаться, и посещают конференции для получения базовых знаний о маркетинге и расширения круга полезных знакомств.

Анализ показал, что эти типы покупателей имеют разный контекст покупки.

Buyer Persona Профи-Новички

Вывод

Поскольку вышеуказанные типы покупателей совершенно по-разному видят продукт и решают разные проблемы с его помощью, было принято решение создавать отдельные маркетинговые коммуникации для каждого типа Buyer Persona.

Месседжинг для Российской недели маркетинга

Основное сообщение о ценности мероприятия

Основное рекламное сообщение о ценности для офлайновых каналов создано по следующей формуле: триггер+факторы успеха. Использование такой формулы позволяет показать покупателям, что компания понимает их проблему и предлагает индивидуальное и идеальное решение. Создается более тесная связь с покупателями, в результате чего они охотнее совершают покупку. Итак, были сформулированы основные сообщения ценности продукта для «Новичков» и «Профи».

Для Buyer Persona «Новичок»: У вас паника? Не знаете, что делать с вашим маркетингом? RMWeek поможет вам понять, как выбрать правильное направление в работе.

Для Buyer Persona «Профи»: Нужны новые идеи для разработки действенной маркетинговой стратегии? Приходите на RMWeek — наши спикеры поделятся сотнями реально работающих тактик и стратегий.

Разработка контент-стратегии

На основании исследования Buyer Persona была предложена контент-стратегия: создать блог и персонифицировать контент, размещенный на сайте, разделив его в зависимости от типа покупателей — для «Новичков» и для «Профи». Также для увеличения интереса к мероприятию и повышения авторитета было рекомендовано использование авторитетных офлайн-медиа. 

Результаты исследования мы сразу же начали использовать в работе. Следуя рекомендациям по коммуникациям, которые основывались на инсайтах наших покупателей, мы докрутили саму программу мероприятия: учли потребности участников, которые были выявлены в ходе исследования. Мы сделали посадочную страницу, где человек, ответив на несколько вопросов, получал персонифицированную программу посещения Российской недели маркетинга 2015. Кроме того, согласно рекомендациям, мы описали результат от посещения каждой секции, предоставив потенциальному покупателю информацию о том, какие качественные изменения он получит.

Артем Полянский, Russian Marketing Week

Шаг 1. Повышение интереса к мероприятию

Проанализировав интерес пользователей к конференции с помощью Google Trends, было предложено отобрать наиболее авторитетные офлайн-медиа (интервью со спикерами и организаторами, публикации в прессе, на телеканалах, радиостанциях) и с их помощью транслировать основные сообщения ценности продукта для «Новичков» и «Профи». Такие действия должны были привести к увеличению количества поисковых запросов о RMWeek, то есть способствовать росту интереса к конференции.

Шаг 2. Подготовка покупателя к покупке

Покупка билета на конференцию в большинстве случаев требует времени на обдумывание и согласование с руководством. Необходимо сопровождать пользователя на всех этапах пути к покупке и убеждать его приобрести билет. 

На данном этапе было предложены несколько активностей:

  1. Создать блог для потенциальных покупателей с контентом, который позволит генерировать лиды и получать постоянный трафик на сайт. Задача — помочь читателям узнать, как получить максимум пользы от посещения мероприятия, показать, что организаторы понимают проблемы посетителя и знают, как их решить;
  2. Оптимизировать сайт для доступа к нему с любых устройств;
  3. Добавить отзывы участников предыдущих конференций, в которых они делятся своими впечатлениями и рассказывают, чем именно помогло им участие в конференции;
  4. Создать программу конференции, более ориентированную на B2B сферу, поскольку в ходе исследования выяснилось, что большая часть посетителей работают в сфере B2B и испытывают сложности с поиском практических советов именно в этом направлении.

Шаг 3. Конвертирование в покупку

На данном этапе важно окончательно убедить сомневающихся клиентов. Самый мощный инструмент для этого — сайт. После анализа было предложено создать несколько новых посадочных страниц и увеличить конверсию с помощью A/B тестирования и ремаркетинга.
Кроме того, после общения с респондентами появилась идея дать возможность каждому посетителю сформировать индивидуальную программу. Заполнив чек-бокс и указав имеющиеся у него проблемы, человек получал список мероприятий в рамках RMWeek, созданный на основании его персональных потребностей.

В ходе исследования было выявлено, что «Профи» нуждаются в обосновании необходимости своего участия в конференции. Для решения этой задачи было предложено после генерации индивидуальной программы отправлять их руководителям письмо, в котором бы было указано, какие выгоды получит компания от участия своего сотрудника в мероприятии. Благодаря этому повысился процент людей, которые приобрели билет для участия в конференции.

Работа по методике Buyer Persona дала выдающиеся результаты. В тот момент в нашем бизнесе конверсия лид-продажа ощутимо упала, в отдельные периоды до 2 %. С помощью Buyer Persona мы смогли подняться до уровня 7 %, а по отдельным каналам коммуникаций, где мы работали с учетом персонификации сообщений, которая была предложена на основании исследования, конверсия доходила до 13 %. Этих результатов мы точно не смогли бы достичь без Buyer Persona.

Артем Полянский, Russian Marketing Week

Конфиденциальная консультация

У вас еще остались вопросы? Свяжитесь с нами, и мы расскажем вам, как начать убеждать больше людей купить ваш продукт.

Маркетинговое агентство Премьер СВ

«Премьер СВ» убедило более 100 000 000 новых покупателей выбрать продукты своих клиентов

Конфиденциальная консультация

У вас еще остались вопросы? Свяжитесь с нами, и мы расскажем вам, как начать убеждать больше людей купить ваш продукт.

Маркетинговое агентство Премьер СВ

«Премьер СВ» убедило более 100 000 000 новых покупателей выбрать продукты своих клиентов